降价、亏本、刷榜…车企为什么非要冲销量？淡定一点会怎样？

2025年3月中国汽车工业协会发出一纸倡议，试图叫停国内的汽车销售周榜。然而半年过去周榜一张也未少发。

理解每家企业都希望业务兴旺，但像车企这样每周公布销量，并为数据真假与排名争执不休的行业实属罕见。

为何车企如此在意销量？淡定一点真的会死吗？

如今最热衷发布销量的当属各家新势力车企。但车企拼销量的故事，早在一百多年前的美国便已开始。

制造业中有一个众所周知的规律，随着产量增加，单个产品的生产成本会降低，这被称为规模效应。

规模效应最著名的案例之一，便是福特的T型车。1914年福特引入流水线生产T型车，大幅压低了生产时间和成本，使其成为第一辆普通人也买得起的汽车。

在销量暴增后的相当长一段时间里，福特仅生产单一车型，甚至只提供黑色一种颜色，从而大幅压缩了零部件和整车的成本，使福特能够持续降价促销。

从1909年诞生到1927年停产，福特T型车总共售出1500万辆，售价从最初的825美元降至360美元，期间最低曾一度降至260美元，但福特却一分钱都未少赚。

基于福特的成功经验，后来的车企都意识到，必须通过提高产量来压低单车成本和售价，以在市场上获得竞争优势。

1959年两位英国学者在研究20世纪上半叶英国汽车工业历史后发现，当汽车年产量从1000辆增加到5万辆时，每辆车成本能下降40%。随着产量进一步提高，成本仍可继续下降。

他们据此提出，单一车型年产20万至30万辆，是获得大规模经济效益的最小产量。超过这一规模后，成本下降幅度将较为有限。

二战后丰田依据这条曲线，决定将每个汽车平台的年产量和销量稳定在20万至30万辆之间。目标达成后丰田不再聚焦于继续提升产能，而是通过研发新平台、吸引新客户来持续发展。

当然这些早期研究给出的具体数据未必适用于今天的中国车企。

2023年有媒体提出，年销量36万辆是新能源整车厂初步具备规模效应的起点。

我们无法判断这一数字是否准确，但即便以几十年前20万辆的年销量目标为标准，目前国产新势力中也鲜有企业能跨过这条线。

因此它们即便依靠融资烧钱、亏本卖车，也要尽快将产量和销量提升上来。

汽车行业是典型的重资产、长链条制造业，规模效应极为显著。造车前期生产线投资巨大，在第一辆车交付之前完全见不到回报。

但如果定价过高，又缺乏市场竞争力。如果成本无法降低，销量无法提升，资金流难以维持，其结果有目共睹。

造车与轻资产的小规模运营不同，汽车行业不相信“小而美”，企业要么做大，要么被淘汰。

即便是已具规模的企业，也必须时刻警惕销量下滑。一旦下滑，便可能前功尽弃。最懂得其中压力的，是传统合资品牌。

从2015年至2024年中国乘用车市场总销量，以及国产车与主流合资车企的销量变化，可以看出国产乘用车的销量和占比持续上升。

而在2017年、2018年的高峰之后，合资车企在中国市场的日子逐渐艰难。十年前占比已不高的法系车，如今几乎退出市场，下一个可能是韩系车和美系车。

即便最受欢迎的日系和德系车，其销量占比也逐年走低。有人认为它们是全球企业，失去中国市场也能存活。

但事实上中国至今仍是奔驰、宝马、奥迪的全球最大单一市场。

BBA在中国市场的销量占其全球总销量的30%至40%，大众约为三分之一，丰田则为16%。因此合资车企已很难承受在中国区的销量下滑，它们的销量焦虑绝不亚于新势力。

它们还面临另一个问题，高库存。整车和零部件的高库存意味着大量资金被占用，生产线闲置还需承担仓储和管理成本，严重影响现金流。

如今汽车迭代速度堪比手机，如果旧款车型未能售罄，而竞争对手的新车已上市，库存将更难消化。

从2021年开始，大众在中国市场的销量和收入持续下滑，2024年第二季度甚至出现短暂亏损。加上欧洲汽车市场萎缩拖累现金流，大众不得不在德国和中国裁员。

大众首席执行官布鲁姆表示，情况已严峻到不能再延续过去的模式。

我们看到合资车企不仅降价，甚至在必要时亏本销售，也要进行大甩卖。因为保不住销量，就保不住生存。

三菱、铃木、讴歌等品牌都曾因销量不佳而退出中国乘用车市场。

2010年广汽与Stellantis集团合资成立广汽菲克，主要销售吉普和菲亚特两个品牌。2017年广汽菲克销量达到最高点22.23万辆。

但短短四年后的2021年，其销量骤降至2万辆。到2022年上半年，仅售出1861辆车，最终于当年下半年申请破产。

别再说什么“瘦死的骆驼比马大”。若不及时自救，瘦死的骆驼终将倒下。有这么多血淋淋的前车之鉴，谁还敢说不在意销量？

造车虽然表面光鲜，但成本高、研发周期长、竞争激烈，企业丝毫不能懈怠。我们熟知的传统车企，长期利润率普遍在10%左右，无法与消费科技巨头相比。

能穿越周期存活至今的百年车企寥寥无几，而倒闭的车企却不计其数。

巴菲特曾解释自己不投资车企的原因：“曾有2000家公司进入汽车行业。到2009年，只剩下三家。”

无论车企多么当红，销量下滑都可能是死亡的前兆。各家高管、车主和粉丝对此心知肚明。

如果在外界看来，销量数据不佳导致持币观望的用户不敢下单，就可能引发“预言的自我实现”，使车企陷入死亡螺旋。

这是悬在每家车企头顶的达摩克利斯之剑。