退守还是反攻 | “一个福特”的艰难选择

合资“寒冬”下的转型缩影。

文｜智库君

一个福特，终于来了。

9月23日，上海福特汽车（中国）有限公司（下称“福特中国”）宣布，在上海正式设立福特汽车销售服务（上海）有限公司（下称“福特销售服务公司”），作为福特的全资子公司，全面管理福特品牌乘用车和皮卡车型在中国市场的营销、销售和服务业务。新公司将于10月1日正式运营。

早在今年6月，就曾传出“江铃福特将被整合”的消息，但后被官方否认，此次福特中国成立全资子公司，意味着，屡次传出并受到争议的长安福特、江铃福特“合并”的消息，终于尘埃落定。

公告中透露出两点关键信息：一是新公司全面负责管理福特品牌乘用车和皮卡车型在中国市场的营销、销售和服务业务，“一个福特”只是销售渠道整合；二是新公司总裁人选已经就位，前长安福特高管陈晓波已经正式入职福特中国，出任“福特销售服务公司”首任总裁，从长安紧急调来兵马，也被外界视为合并由长安体系主导的信号。

合二为一，主导权交给长安系高管？

与其他合资品牌在华的内耗不同，这两家福特系合资公司在产品和细分市场上区隔明显。

长安福特是是福特在华最早布局乘用车领域的合资公司，聚焦轿车和城市SUV，重点在售车型包括蒙迪欧、锐界、探险者等；江铃与福特的合作始于商用车，2013年才推出首款乘用车，2022年，江铃与福特成立江铃福特科技，为实现在华利益最大化，福特致力于扶持江铃福特乘用车业务。2023年，江铃福特科技还单独成立全新渠道品牌福特纵横，倾向于硬派越野车型，导入了全球热销的高利润车型福特F-150猛禽、游骑侠、福特烈马等。

原独立运作的销售和服务渠道将升级为“统一的销售和服务网络”，为消费者带来更便捷的“一站式销售和服务体验”，福特方面表示公司在充分聆听经销商和用户的反馈，并与在华合资合作伙伴形成共识，对销售和服务网络做出战略性创新，组建由福特全资的福特销售服务公司，打造一个统一的福特品牌销售和服务网络，推动福特品牌升级。

按照规划，渠道整合完成后，福特销售服务公司将拥有江铃福特110多家4S店和长安福特270多家4S店。同时，福特销售服务公司还将对所有4S店的形象进行统一整改，终端渠道将统一采用福特纵横模式，经销商的店面布置、展示和品牌形象也将保持一致。

但不可忽视的问题是，单从产品线来看，两家在销售端合并成一个福特之后，将会形成轿车、SUV、皮卡、商用车的全车系矩阵。虽然车型互补，但对消费者来说，可能会是一个较为混乱的现象。

新公司管理层方面，未从福特中国空降，也并未从近两年被寄予厚望的福特纵横团队中选出，而是将整合重任交给了长安系的高管。

公告称，陈晓波将担任新公司总裁。在加入福特中国之前，陈晓波曾担任福特在华合资公司——长安福特新能源科技有限公司副总裁兼营销中心总经理、长安福特全国销售服务机构执行副总裁等多个重要营销和销售管理职位。此外，陈晓波还曾经在长安汽车、雷诺中国等公司担任高层管理岗位。

陈晓波

此外，有知情人士爆料称，此次新公司成立后，绝大部分高级管理岗位都来自长安福特的体系，福特纵横团队未得到重用，反而是将主导权交给长安系高管。

这种情况的形成，大概率也与两家合资公司的在华表现紧密相关。2024年，在合资品牌整体下滑的背景下，长安福特逆势实现了5.97%的同比增长，利润上还成功扭亏为盈，今年前8个月，虽销售6.84万辆，同比下降约7%，但与江铃福特科技挂钩的福特纵横相比，依然是“瘦死的骆驼比马大”。2024年，福特纵横只卖出了3.5万辆，多款热门产品在中国市场呈现出“水土不服”。

对于“话语权降低”的传闻，江铃汽车相关负责人予以否认，并表示渠道整合并非意味着江铃汽车完全退出乘用车销售环节，而是与福特新成立的公司共同承担销售拓展责任。“渠道整合后，江铃汽车将委托新公司进行销售运营管理，并对其制定考核目标，不存在话语权降低问题。”

但不可否认的是，未来关于如何整合、如何提升效率、哪些经销商要有序退出，哪些需要继续保留，主导权都交给了对长安福特更为了解的陈晓波手中。

除了渠道方面，此次合并还涉及到公司层面，包括营销服务管理、营销方案策划、经销商管理、以及董事会销量目标。长安福特、江铃福特等合作方并非放弃营销权力，而是以委托形式参与其中，从经销商层面规避了渠道拉锯的内耗。

陈晓波作为本次整合的“掌舵者”，除了打造全新的福特生态，更为重要的是妥善处理两家合资公司的融合、让步与各自为政，从而实现“1+1>2”的效果，而非让过于混乱的产品矩阵对消费者造成困扰，最终造成品牌形象损伤。毕竟，消费端的终极目标仍是卖车，对本就在华步入下滑趋势的福特来说，此时合并更为关键。

对于这位来自“长安系”的新任销售掌门人来说，肩膀上的压力的确不小。

让福特“头痛”的电动化

福特中国财报显示，依托出口业务的增长，2024年公司实现了七年来首次全年盈利，全年出口近17万辆，同比增长超60%。但国内市场并未得到改善。但是好景不长，2025年二季度财报显示，福特实现营收501.84亿美元，同比增长4.97%，增速已连续四年放缓，净利润转为亏损3600万美元，连续两年呈下滑趋势。

令福特头痛的电动化，不仅无法跟上自主品牌的步伐适应国内市场，还成为了福特亏损最严重的业务。2024年，福特电动汽车业务亏损达51亿美元，营收下降35%至39亿美元；2025年二季度，福特电动汽车业务仍亏损了13亿美元。

福特电马进入中国市场后销量不佳，第三方平台显示，近3个月福特电马的销量仅为4台，过去一年的销量也仅有239台，福特电马的直营门店也已陆续关闭。

今年8月，福特宣布再投50亿美元布局电动车，推出创新性全新电动车平台、电动车生产流程和纯电皮卡车型。

在国内市场，新能源产品单独布局销售渠道成为大趋势，无论是传统车企孵化的新能源品牌，如阿维塔、深蓝、岚图、极氪，还是跨国品牌电动化转型后推出的新能源序列，如大众ID，都有单独的销售门店来营造生态。渠道整合后，福特将如何从销售端彰显其在电动化业务方面的布局与差异性，问题同样就给了陈晓波。

退守还是反攻？

“成立全资的福特销售服务公司，是福特品牌面对激烈的市场竞争，在营销、销售和服务业务方面做出的一次大胆创新和尝试。”福特中国及福特国际市场集团总裁兼首席执行官吴胜波给出了此次合并的理由。

吴胜波

实际上，近两年，福特在中国市场逐渐失去话语权和号召力。降本增效，显然是此时最经济、最务实的做法。

2024年福特全球销量为390万辆，同比下滑11. 6%。在国内市场，新能源加速，自主品牌快速崛起，福特与其他在华合资品牌一样，由于电动化转型缓慢等因素，声量下滑处于“退守”状态。

除了销量难以支撑庞大的销售体系，曾经的“利润奶牛”也连连失血。

根据江铃汽车披露的财报数据，2022年至2024年，江铃福特的营收分别为1.24亿元、6.43亿元、53.23亿元，净亏损分别为1.06亿元、8.39亿元、6.77亿元。三年时间里，江铃福特累计亏损约16.22亿元；反观另一家合资公司，2021年至2024年，长安福特的营业收入和净利润波动较大，曾连续两年出现亏损。但2024年，长安福特实现营业收入483亿元，净利润20.89亿元。

同年也带来了福特近7年以来首次在华实现年度盈利，靠的就是收缩瘦身。

2023年5月，福特汽车公司首席执行官吉姆·法利在表示，福特汽车将在中国进行战略调整，即减少在中国市场的投资，更精简、更专注于高回报业务。

这也是吴胜波上任后一直采取的在华战略，包括砍掉冗余业务，转为轻资产模式运营，借力本土资源“全球套利”，依托长安、江铃两大合资企业的产能和供应链优势，将中国打造为“全球出口中心”等。

江铃福特、长安福特收拢在同一个渠道内，显然更符合福特当下精简瘦身的业务诉求。在吴胜波看来，这一举措有望强化福特品牌形象，同时提升经销商盈利能力。

事实上，面对在华难题，整合收缩也不仅是福特一家的选择，而是众多跨国公司面临合资“寒冬”下的务实选择，通过优化经销商网络，降低成本，提高效率，效益最大化。

据悉，丰田中国也在就销售渠道逐步调整，部分合资4S店将销售广汽丰田与一汽丰田的全系车型，本质上与福特此次合并相似。

收缩度难关，合资品牌在华需要做出更加务实且具有韧性的选择。