抬头放烟花与低头捡垃圾，户外品牌的两种营销大撞车｜鱼眼·观察

最近，户外品牌始祖鸟和艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉海拔约5500米处办的“升龙”烟花秀，在全国掀起了一场生态争议。

原本想靠“高空艺术”传递品牌理念，结果因为选在生态脆弱区，和品牌一直说的“敬畏自然”背道而驰，陷入信任危机。另一边，骆驼、奥索卡等户外品牌，却用“低头弯腰护山野”的实在行动，开展反向营销。两类品牌在环保态度和营销选择上的差别，成了行业里的焦点话题。

抬头“升龙”：烟花秀惹生态质疑，品牌信任掉分

始祖鸟这次办“升龙”烟花秀，是想把“雪山+烟花”结合起来，试图策划成为一个高端的营销事件。合作的艺术家蔡国强，一直喜欢以“天地为画布”创作，之前北京奥运会“大脚印”、泉州“天梯”都是他的作品，这次本想在世界屋脊继续玩“艺术对话宇宙”的路子。

可活动一曝光，质疑声就没断过。植物学家顾有容说，喜马拉雅高海拔地区的土壤很特殊，地表那层草毡层一旦坏了，要几十年甚至上百年才能恢复。烟花爆破的冲击波还可能让土层松掉，搞不好会引发小规模滑坡或泥石流。西藏高原生物研究的专家也提到，雪豹这些珍稀动物对声光特别敏感，烟花的噪音可能让它们应激，甚至破坏食物链。

对此，始祖鸟和蔡国强工作室都进行了道歉，日喀则市成立了调查组，西藏生态环境厅也开专题会核查。但品牌信任度已明显下降，记者在网络上搜寻发现，安踏集团旗下亚玛芬体育的社交账号被众多负面评论刷屏；安踏集团官方微博已设置关注及评论限制，用户无法关注或评论其以往发布内容，其抖音账号多条视频也被隐藏。

低头护山：反向营销靠实干圈粉，口碑销量双涨

和始祖鸟的争议相反，不少户外品牌借着这个舆论机会，用“低头做环保实事”的态度开展营销，赢得了市场认可。

奥索卡持续推进“净山行动”，喊着“行向自然，净力而为”的口号，组织志愿者进山捡垃圾，还号召大众“每一次弯腰，拾起敬畏”，相关视频在社交平台很快突破百万播放量，网友留言称“比起抬头看转瞬即逝的烟花，更爱看品牌低头护自然的样子”，此举不仅获环保人士肯定，还被主流媒体报道。

骆驼态度更直接，公开表示“骆驼不点烟花，只燃烧对自然的热爱！真正的户外精神，是不惊扰每一个生灵”，明确与争议行为划清界限，凭借对生态敬畏的清晰立场，在社交平台快速圈粉，品牌好感度显著提升。

拓路者聚焦细节，以“出门在外，垃圾随带”传递环保理念，引导消费者从身边小事践行“无痕”山野准则，直白表述让网友直呼“把环保落到了低头可见的细节里，比高空烟花实在”。

此外，凯乐石长期践行无痕理念，北面强调“探索与保护并重”，迪卡侬则通过各类环保活动鼓励公众参与。这些品牌虽未提及始祖鸟事件，却都靠“低头做实事”的环保行动，悄悄强化了自身品牌形象。

专家解读：创意不能盖过责任

北京社科院副研究员王鹏在接受记者采访时同样表示，始祖鸟以往营销活动围绕专业、高端、环保形象有序开展，具有连贯性。“炸山”事件打破了这种连贯性，使消费者对品牌定位产生困惑，不利于品牌形成清晰、稳定的形象认知，影响品牌长期发展。

对于户外服装品牌这次“抬头”和“低头”的反差，业内专家都发表了看法。危机公关专家詹军豪指出，始祖鸟的核心问题在于品牌营销与生态责任出现脱节，其长期倡导的“敬畏自然”理念，与在生态脆弱区举办烟花秀的实际行动不匹配，这直接导致了消费者信任度的下滑。而奥索卡、骆驼等品牌的反向营销之所以能成功，关键在于它们的环保行动与公众对“品牌言行一致”的期待相契合，用务实举措回应了市场对生态保护的关注。