住范儿的溃败，从开“线下店”开始！

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楔子

这两天，装修行业最大的新闻可能就是家居行业的“黑马”——住范儿暴雷了。因为前两年我关注过这家公司，所以对这个新闻格外上心一些。

为什么装修行业这么容易暴雷呢？前有龙头红星美凯龙深陷漩涡，现在又是住范儿。

今天这篇文章就来聊聊住范儿“暴雷”这件事！

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公司印象

我最早知道住范儿，是因为一个叫做“大狮子”的博主，经常发一些“装修水深”、“增项难题”、“施工隐患”、“偷工减料”、“智商税”等热门装修话题。很多年轻人认识住范儿，也是因为他吧。

虽然从我一个建筑师的角度来看，传播的装修知识远远谈不上专业，但对小白用户来说，已经是惊为天人的博学了！

后来听说住范儿做大了，我还一直以为这个“大狮子”就是老板呢。直到这次暴雷，我才知道：原来住范儿是由四名清华毕业生创办，他们分别是刘羡然、石乐天、李丹阳和曾默翰。（如上图）

而法定代表人是刘羡然（如上图）。根据企查查，住范儿的工商注册公司名字叫“北京水木优品科技有限公司”，关联了很多家公司。（如下图）

截至2022年8月，住范儿线上线下零售业务GMV已经超过9亿，全渠道零售付费用户ARPU值已经超过8000元，整个私域用户规模大约在27.6万人。住范儿在内容自媒体的粉丝总数超过1000万，成为家居领域头部内容自媒体。

就是这样一家年轻的公司，以做线上内容起家的公司，怎么短短10年就暴雷了呢？

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从线上到线下

众所周知，线上流量再大，最后都要依靠产品来变现。不管住范儿讲了多少装修知识，教会了多少人，可是客户没法为知识买单，一定需要一个载体，而实体的装修是自然而然的变现工具。

所以和所有的生意一样，住范儿最终不得不从线上走到线下。当住范儿从一个线上的“教授”，最后必须变成一个线下的“泥腿子”时，问题就来了。

到了线下，就得面对许多个不同的工地，面对许多个不同的业主，一个大狮子当然是对接不过来的，那就要招人了。

而一个公司的水平，其实取决于你能招到的员工水平；而行业从业人员的平均水平，也就决定了住范儿的水准。

住范儿也就成了一家稀松平常的装修公司，别的公司会碰到的对接问题，质量问题，交付问题，住范儿一个都不会少。

再加上住范儿本身的光环拉高了客户的预期，当线下交付水准与行业持平时，客户就很难接受了，抱怨可能来的更多了。

线上很美好，线下很泥泞；理想很丰满，但现实很骨感，这就是装修行业的现状。

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资本驱动型

住范儿并不是一家传统的装修公司，而是一家以资本驱动的，带有互联网思维的企业。

这样的公司注定了要不断的做宣传，不断地融资，不断的扩大规模，这样投资人才好退出啊。其实住范儿已经融资了好几轮，具体情况如下：

从2016年到2024年，水木优品获得天使轮（100万）、Pre-A轮（1000万）、A轮（1000万）、B轮（2亿元）、B+轮（1亿元）融资，共融资3.21亿元。

包括创新工场、天使湾创投、华创资本、嘉程资本等都曾投过该公司的天使轮至A轮。

而启承资本、金沙江创投则领投了B轮，融资金额达到两亿。该公司最近一次融资是2024年3月29日的B+轮，牧鲸资本投资1亿元。

融了这么多钱，那投资人一定会有非常苛刻的要求，不管是盈利方面，还是扩大规模方面。但装修是一门“复购率”非常低的生意，所以为了不断的获客和形象展示，住范儿不得不在线下开店。

住范儿在北京、上海开设的超级家居MALL面积达2万平米，单店投资过亿，每月运营成本超千万 ，但是坪效极低，获客了了。

为了维持运营，其不得已挪用团购预付款填补线下业务窟窿，从而形成恶性循环 。

疫情之后，老百姓普遍收入下降，不管是新房还是二手房的装修需求锐减。而住范儿的目标客群（80、90、00后）本身购房意愿低迷，获客的难度就更大了。

一方面是迫于资本的压力，不得不扩大规模。另一方面由于现实的种种，又无法快速扩大规模，没能形成规模效应，融来的钱很快就耗尽了。只能采取“拆东墙补西墙”的腾挪打法，但却于事无补。

而压倒骆驼的最后一根稻草，很可能就是最占现金流的“线下体验店”。

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结束语

家装市场发展了这么多年，其实还是处在“手工艺人”的阶段。普通消费者对装配式的接受程度还非常低，所以决定了家装行业想“快”起来很难，因为标准化程度不高。

而住范儿作为一家线上公司时，是非常丰满的，因为谁也不可能从效果图中看出墙面是不平整的。但是当走到线下后，面对泥泞的工地时，客户就很容易祛魅了，因为你并不比其他“泥腿子”强多少。

在资本的压力下，住范儿不得不布局线下体验店。但溃败也就是始于线下大店的战略冒进，耗尽了现金流但却没能迎来规模的爆发式增长。

住范儿，你本可以做一家“小而美”的公司，将这份美好留在每个看过“大狮子”视频的观众脑海中，但没有......