35元一个面包，贵价面包店如何拿捏年轻人？

绿色包装袋在二手平台炒到百元，门口长龙蜿蜒曲折，这不再只是关于食物的排队，而是一场精心策划的社会表演。

工作日午后，北京合生汇B&C面包店外，人群早已绕了几个弯。有人低头看了眼时间——排队5小时，只为买几个均价35元的面包。

与此同时，黄牛们正忙碌地接单，代购一个面包加价几十元，一条成熟的产业链正在运转。社交媒体上，年轻人一边吐槽“面包刺客”，一边晒出自己抢购的战利品。

图片来源于网络

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曾经几块钱就能饱腹的平民早餐，如今已披上顶奢的外衣。当咖啡、奶茶卷入9.9元低价大战时，贵价面包却逆流而上，悄悄收割年轻人的钱包。

走进任何一家网红面包店，你会发现面包价格已几乎没有10元以下的。三五个面包放入托盘，结账时轻松突破百元大关。

上海的银座任志川生吐司堪称“天花板”，原价98元/条，因限量发售曾被黄牛炒至300元/条——这是日本本土售价的近两倍。

“20元面包顶得上一顿豪华猪脚饭”，不少消费者在社交媒体上吐槽。然而，面对“面包刺客”，年轻人却依然抢着买单。

这背后的消费变迁令人咋舌：10年前，3元的肉松面包、5元的奶油面包随处可见，面包曾是妥妥的“平价管饱品”。如今，画风突变，45元的生吐司、32元的招牌吐司屡见不鲜，一个面包的价格甚至逼近双人简餐。

贵价面包店如何拿捏年轻人？四大套路浮出水面。

体现产品稀缺性是首要法则。法国AOP黄油、日本宇治抹茶、比利时进口酸面团……通过使用“进口原料”和“手作现烤”的工艺，贵价烘焙店让消费者心甘情愿为稀缺性买单。

面包名字越怪，越高级。“欧坦得”、“恰巴塔”、“潘纳托妮”、“咕咕霍夫”、“马里奥”……这些奇怪的名字多来自外语直译，通过大量使用自造词，让面包自带“高级感”。

饥饿营销更是屡试不爽。B&C的原创惠灵顿牛排牛角包每人限购1个；武汉手作面包店“不晚”面包限量供应，开团3分钟排号超3000……抢不到的才最珍贵。

而最核心的是，面包不仅是食物，更是社交货币。买到面包的第一件事情，不是开吃，而是举着面包拍照打卡。

富有设计感的店面装修、精致的糕点和产品包装，为消费者提供了发朋友圈的“社交资本”。

B&C家的经典绿色包装袋一度在二手交易平台上被炒至百元，网红时尚博主曾为其造势，国际时尚潮牌争相与其联名。

然而，繁华背后，阴影随之而来。

今年7月，B&C广州天环店陷入食品安全风波。多位消费者投诉称，在食用几款面包后，出现了发烧、腹泻、呕吐等症状。

有顾客甚至诊断出细菌性感染急性肠胃炎。

7月30日，广州12345已对此事进行立案，并称“当事人涉嫌违法”。然而，B&C广州天环店工作人员却回应称，这是误解，经过其与食药监沟通，这是12345给消费者投诉的正常回复。

天河区市场监管局则表示，目前尚在进一步调查中。

事实上，在某消费点评网站上，早有网友对其上海门店的食品安全问题提出质疑——有人吃到过毛线、塑料纸、毛发，还有人发现食品过期。

贵价烘焙店看似风光，实则面临着多重生存压力。

美团数据显示，我国烘焙门店平均存活时长32个月，有58%的门店在2年内倒闭，只有24%的烘焙店能活4年以上。

近年来，一些贵价烘焙店也在大量倒闭。2024年至2025年上半年，克莉丝汀、熊猫不走、勿理堂相继倒闭，虎头局、墨茉点心局、皇家美孚、85°C等多个品牌大量闭店。

成本压力更是“压垮骆驼的最后一根稻草”。糖、面粉、黄油作为烘焙原料三巨头，近几年的价格大幅上涨。

烘焙店每天的报损率也令人咋舌，有的甚至超过50%，上千个面包会被扔掉。

贵价烘焙店往往位于一二线城市的高端商场，每个月租金动辄上百万。“手作现烤”模式进一步推高人工成本，一家店每月的人工支出可达10万元。

“羊毛出在羊身上”，这些成本最终都转嫁给了消费者。

然而，在理性计算之外，情绪价值成为了贵价面包的真正卖点。

这代烘焙品牌新贵们更擅长为消费者提供情绪价值。在门店装修上，贵价网红面包店的共性是透明、开放。

为了最大程度彰显烘焙技术的专业性，将后厨打造成“开放式”橱窗，请来面包师傅上演一场烘焙表演秀，是主打“现烤”烘焙品牌的最新策略。

一些烘焙品牌则将英伦美学和美式街区融入门店设计中，走起了轻奢风。B&C旗下的AMAM LON BAKERY TOWN小狗面包，就将门店打造成了闯入伦敦街头的复古烘焙天堂。

复古红砖墙搭建的门头搭配巨型小狗logo，营造出一种被英伦美学暴击的萌感。

在消费降级的背景下，贵价面包反而提供了一种廉价的奢侈感——相比购买真正的奢侈品，一个35元的面包，加上精致的包装和社交媒体的认可，足以让年轻人感受到短暂的提升和满足。

如今，北京、上海、广州的顶级商圈里，网红面包店的队伍依旧漫长。那条蜿蜒的人龙，早已超越了购买食物本身，成为一场盛大的社会表演。

黄牛们依然忙碌，社交媒体上的打卡照仍不断更新。而在后台，58%的烘焙门店将在两年内倒闭。

一切如一位行业观察者所言：“贵价面包店想要打破‘昙花一现’的行业轮回，不能仅依赖于营销手段，而是需要在产品、服务、控制成本等多方面综合发力。”