一束烟花，可以照亮夜空，也可以点燃一场品牌的“史诗级”公关灾难。

2025年9月19日下午，在西藏江孜县热龙乡喜马拉雅山脉的海拔5500米处，当代艺术家蔡国强点燃了引线。三幕特制的彩色烟花沿着山脊依次爆破，一条绚烂的彩龙在世界之巅翻腾升空。这是顶级户外品牌始祖鸟“向上致美”高山文化项目的第三季，作品名为《升龙》，官方称其意在象征东方龙文化中的吉祥与生生不息。

这场本应是“向山致美”、巩固品牌高端形象的艺术盛宴，却在其最忠实的用户群体中，被解读为一场对自然的冒犯与对品牌精神的背叛。

一场引发滔天怒火的烟花秀，最终演变成了一场直击品牌灵魂的价值观危机。

一场背叛粉丝的烟花秀

《升龙》的绚烂只持续了片刻，但它引爆的争议，却如雪崩般汹涌而至。

消息一出，立刻引发众怒，此举被网友们形象地称为——始祖鸟“炸山”。尽管主办方解释，活动意在“致敬自然、文化与环境”，但在公众，尤其是其核心用户眼中，这却是一场在脆弱高原生态中上演的野蛮表演。

愤怒不仅来自普通网友，更多来自始祖鸟品牌最忠实的用户群体。这些户外爱好者是始祖鸟的种子用户，他们对“炸山”事件反应如此激烈背后，是因为感受到了一种来自价值观上的背叛。有户外博主宣布放弃与始祖鸟合作，甚至集体公开抵制，称其“吃户外的饭，炸户外的山”，也有越野爱好者剪掉始祖鸟的衣服牌标以表达不满。

他们的愤怒并非无的放矢。多年来，始祖鸟凭借高品质的户外运动装备和对自然的尊重，成功塑造了“热爱自然、敬畏户外”的品牌形象。其品牌口号深入人心，通过参与冰川保护项目、推行旧衣回收计划、倡导无痕户外理念等行动，始祖鸟与核心用户建立起了 “敬畏自然”的价值观共鸣。

而这次在喜马拉雅山脉的烟花活动，与其长期倡导的“最小干扰自然”的户外精神彻底背道而驰。

当一个品牌用行动背叛了它所标榜的一切时，用户的激烈反应便成为一种必然。

品牌高溢价的基石：价值观共鸣

始祖鸟何以成为“始祖鸟”？一件外套数千元，一双袜子能卖到200元，这个被誉为“户外界爱马仕”的品牌，其高昂的定价，不仅仅在于其卓越的产品性能和工艺。更关键的是，它成功地将“对自然的敬畏”转化为了品牌最核心的资产。

始祖鸟并非仅仅售卖功能性服装。它通过推行ReBIRD™可持续计划，试图打破“原料-制造-使用-废弃”的线性模式，转向一个无限循环的新模式。

这一创新计划不仅为品牌赢得了多个奖项，也获得了消费者的认可与好评。通过这些日积月累的行动，始祖鸟与用户建立了超越产品功能的价值观共鸣，使其从一个装备品牌，升格为一个精神符号，一个自然的守护者。

然而，“炸山”行为，无论物理层面的风险如何被解释，在符号层面上都与全球户外活动的核心信条“Leave No Trace”彻底背离。这让品牌形象从用户心智中的自然的守护者，瞬间变成了自然的干扰者，构成了一次符号层面的自杀。

事件发酵后，多家户外竞品迅速发声，与始祖鸟划清界限。拓路者说要“践行‘无痕’山野理念”，奥索卡强调“笃行无痕山野”，骆驼则更直接：“骆驼不点烟花，只燃烧对自然的热爱”。这并非简单的蹭热点，而是行业在重申一个共识：对自然的敬畏是户外品牌的立身之本。

这更反衬出始祖鸟此次行为的越界。

十年前，另一冲锋衣巨头猛犸象也曾在高山上举办过一场灯光表演秀。彼时，猛犸象为纪念人类首攀马特洪峰150周年，组织登山者沿山脊路线攀登，用头灯将整条山脊线点亮。那场温和的“点亮”被视为对山河的精神赞美，而始祖鸟的“炸山”则被批判为庸俗的暴力美学。

相似的创意，一个成了猛犸象的天梯，一个成了始祖鸟的地狱。

信任的消融与灵魂的拷问

一场精心准备的《升龙》营销，真的“炸”了。一场视觉盛宴演变成了重大的品牌信任危机。

最直接的后果反映在资本市场。事件发酵后，始祖鸟母公司亚玛芬体育的股价一度跌近10%，。安踏体育作为亚玛芬的重要投资方，股价也一度大跌7.28%。这场持续发酵的烟花争议，已让安踏付出沉重的现实代价，总市值蒸发上百亿港元。

然而，财务损失只是表象，品牌信任的崩塌才是最沉重的代价。这种信任一旦破碎，就如同喜马拉雅山上的冰雪消融，难以复原。

消费者愿意为始祖鸟支付高昂溢价，买的不仅是产品，更是其所代表的价值观和身份认同。当品牌用行动证明这种价值观只是营销口号时，其高端定位和高定价的合理性便被釜底抽薪。

外界的目光也因此聚焦到始祖鸟的母公司安踏集团。自2019年被安踏主导的财团收购后，始祖鸟在中国市场发展飞快，成为安踏户外业务版图中的核心品牌。在安踏的运作下，始祖鸟与时尚圈、奢侈品挂钩，从户外圈火速破圈，成为中产三件套之一。

但这种高速增长也伴随着隐忧。近年来，始祖鸟的口碑逐渐下滑。在黑猫投诉平台上，相关投诉累计达3000多条，大量消费者反映鞋子开胶、外套鼓包、LOGO脱落等质量问题。今年3月，其部分产品还被指含有害物质PFAS。

苍源资本创始人霍中彦曾评论称，安踏可能只是一台没有灵魂的增长机器，收购始祖鸟后反而抹掉了品牌原有的宝贵财富。这次的“炸山”事件，似乎印证了这种担忧。一个策划已久的项目，在一家主打环保的顶级户外品牌层层决策下，最终依然得以推行。这很难不让人发问：在增长指标的压力下，始祖鸟是否已经偏离了初心？

这场烟花秀炸毁的，不是喜马拉雅的山，而是始祖鸟在用户心中用数十年建立起来的信任丰碑。

日喀则市委、市政府已成立调查组赶赴现场核查，始祖鸟和蔡国强也已双双致歉。但事件留给所有品牌的警示是深刻的：真正的品牌建设在于日积月累的踏实践行，而非制造博眼球的奇观。

对于一个宣称“敬畏自然”的品牌，真诚与言行一致是唯一的准则。否则，绚烂的烟花易冷，留下的只有难以挽回的品牌创伤。