渠道老化、产品断代、对手围城！汤臣倍健如何破局？

距离百亿营收大关仅一步之遥，国内膳食营养补充剂龙头企业汤臣倍健突然踩下“急刹车”。

2025年一季度财报显示，汤臣倍健实现营业收入17.92亿元，同比大幅下滑32.29%；归母净利润4.55亿元，同比下降37.44%。这一表现延续了2024年的颓势，2024年全年公司营收和净利润分别下滑27.30%和62.62%。

随着人口老龄化加深，膳食营养补充剂市场本应前景广阔，可汤臣倍健却背道而驰，营收、净利一跌再跌，原因为何？

线下受冲击，线上增长乏力

在国内膳食营养补充剂领域，汤臣倍健曾长期占据龙头之位，一路乘风破浪，业绩飘红。可如今，曾经的辉煌却如梦幻泡影般逐渐消散，公司深陷业绩泥沼，而这背后，渠道问题成为压垮骆驼的最后一根稻草。

一方面，深入剖析汤臣倍健业绩下滑背后的渠道因素，线下渠道的崩塌堪称“重灾区”。

汤臣倍健发家于线下渠道，尤其是药店渠道，曾是其业绩的“提款机”。早年通过“专柜 + 营养顾问”的销售模式，在药店渠道深耕细作，利用药品的信任加持，树立起品牌形象，产品价格较高，毛利率也稳定在 60% 以上。

然而，随着医保政策进一步收紧，各地严控医保卡购买保健品，这对严重依赖药店渠道的汤臣倍健而言，无疑是致命一击。

中康 CMH 数据显示，2024 年全国零售药店膳食营养补充剂销售额同比暴跌 20%。在此背景下，汤臣倍健线下渠道收入同比骤降42.62%，至9.88亿元，其经销商数量从 938 家锐减至 738 家，线下渠道近乎“崩盘”。

另一方面，本应成为汤臣倍健“救星”的线上渠道，也未能扛起业绩增长的大旗，反而增长乏力。

从行业整体趋势看，电商渠道正成为膳食营养补充剂销售的主要阵地。2010 - 2024 年，线上电商零售额占比从 3.1% 飙升至 58%，而传统渠道如药店、直销、超市的零售额占比均大幅下降。

汤臣倍健虽早早布局线上，采取“经销 + 直营”模式，通过电商平台及品牌旗舰店等销售产品，但转型成效极差。2024 年其线上收入同比下降 28.2%，2025 年一季度，即便公司持续优化平台业务策略，线上渠道收入仍同比下降 15.78%，至 7.66 亿元。

汤臣倍健线上线下渠道的双重困境，也反映出公司在渠道管理与战略布局上的严重失误。在线下，过度依赖药店单一渠道，缺乏对其他线下渠道如商超、母婴店等的深度挖掘与拓展；在线上，渠道策略混乱，不同渠道价格体系难以统一，线上线下价格冲突严重，影响了经销商积极性与品牌形象。

产品之殇，困局待破

曾几何时，汤臣倍健在国内膳食营养补充剂领域可谓风光无限，稳坐行业龙头宝座。而今，汤臣倍健产品矩阵疲软、产品创新不足，难以支撑业绩增长。从财报数据来看，汤臣倍健旗下产品的销售情况堪称惨不忍睹。

财报数据显示，主品牌“汤臣倍健”实现收入 37.37 亿元，同比下降 30.79%；关节护理品牌“健力多”实现收入 8.08 亿元，同比下降 31.51%；益生菌品牌“lifespace”国内产品实现收入 3.14 亿元，同比下降 29.38% 。

进入 2025 年第一季度，这一颓势依旧延续，三大主力品牌“汤臣倍健”“健力多”和“lifespace”国内产品收入分别下滑 36.37%、46.15% 和 36.19%。如此大面积、大幅度的业绩下滑，充分暴露了汤臣倍健产品矩阵的脆弱性。

面对业绩的持续下滑，汤臣倍健并非毫无作为。2024 年，汤臣倍健试图通过大规模推出新品来扭转局势，一口气推出 61 款全新新品，上新数量同比增长近50%，同时还新增“越橘抗糖基化”等数十项境内外专利。

然而，这些新品并未如公司所期望的那样，成为业绩增长的新引擎，反而进一步加剧了公司的经营困境。财报显示，2024年，汤臣倍健片剂、粉剂、胶囊、其他四大产品线营收悉数下跌，同比跌幅分别为38.37%、37.27%、16.45%以及21.81%。

汤臣倍健新品难以打开市场，根源在于其研发投入力度严重不足，导致产品缺乏核心竞争力。长期以来，汤臣倍健秉持 “重营销、轻研发” 的发展模式，研发费用占比极低。

2024 年，公司研发费用同比减少 17%，仅为 1.49 亿元，研发费用率仅 2.18% 。与之形成鲜明对比的是，公司的销售费用却高得惊人，2024 年销售费用高达 30.31 亿元，销售费用率高达 44.3%，在这种投入结构下，公司产品创新乏力也就不足为奇。

此外，当市场上其他竞争对手不断加大研发投入，推出更具创新性、更贴合消费者需求的产品时，汤臣倍健的产品却因循守旧，难以满足消费者日益多元化、个性化的需求，尤其是在年轻消费者群体中，汤臣倍健产品的吸引力愈发微弱。

总之，产品矩阵疲软与产品创新不足的问题，已成为汤臣倍健发展的最大阻碍。唯有正视问题，果断变革，加大研发投入，推动产品创新，优化产品矩阵，才能在激烈的市场竞争中重获生机，重回增长轨道。

新兵老将夹击，市场竞争加剧

老龄化浪潮与健康消费热潮交织，中国膳食营养补充剂市场，疯狂涌入创业者。天眼查专业版数据显示，截至2024年末，中国现存在业、存续状态的保健品相关企业有820.8万余家，2019年以来的复合年均增长率高达31.51%。

与此同时，诸多企业都争先恐后地备案保健品。国家市场监督管理总局披露的数据显示，2024年，总计备案4210款保健食品，同比增长3.88%，其中营养素补充剂类产品2259款，同比下跌19.89%，占比53.7%；功能性原料类产品1951款，同比增长59.4%，占比46.3%。

在这片拥挤的赛道上，汤臣倍健正遭受来自新旧势力的双重绞杀。

一方面，传统国际巨头如 Swisse、Blackmores 凭借百年品牌积淀与全球化供应链优势，持续巩固高端市场壁垒。

它们拥有强大的研发团队和雄厚的研发资金，能够深入研究消费者需求和市场趋势，不断推出具有独特功效的产品，例如一些针对特殊健康问题的高精尖产品，满足了小众但高端的消费需求。在这种激烈的竞争环境下，汤臣倍健的产品优势被逐渐削弱，市场份额不断被蚕食。

另一方面，国内众多新兴品牌也如雨后春笋般涌现，万益蓝、诺特兰德、五个女博士等新锐保健品品牌，以“精准打击”战术撕开市场缺口。

诺特兰德通过赞助健身赛事、签约顶流主播等营销组合拳，2024 年实现营收超 50 亿元，在运动营养细分领域与汤臣倍健形成直接对抗；五个女博士凭借魔性广告与社交媒体传播，迅速在年轻群体中建立认知，其 “胶原蛋白肽” 产品销量一度跻身行业前列，精准狙击汤臣倍健传统产品矩阵的薄弱环节。

更具威胁的是，万益蓝凭借“小蓝瓶”创新剂型与精准肠道健康定位，在 2024 年 4 月前已服务超 700 万消费者，并摘得“中国益生菌销售额”第一桂冠。反观汤臣倍健的 Lifespace 品牌，尽管拥有先发优势，却因产品迭代滞后、营销模式陈旧，在激烈竞争中节节败退。

综上所述，年轻一代消费者对“成分党”“场景化营养”的追求，医保政策对非治疗性保健品的收紧，都在倒逼企业重构竞争逻辑。若不能尽快突破产品创新瓶颈、构建差异化品牌矩阵，曾经的行业霸主或将在这场惨烈的市场争夺战中，沦为被时代抛弃的“前浪”。