盒马挥别会员店，四年对标Costco之路画句号

盒马会员店全关闭

8月4日，随着盒马客服确认上海森兰店将于8月31日关闭，盒马X会员店迎来“全国清零”的终局。此前一个月内，北京、苏州、南京的门店已集体停业，曾被寄予厚望的“第二增长曲线”正式崩塌。

这场撤退早有预兆：2024年盒马便暂停会员续费，今年初陆续关闭上海3家门店；而新CEO严筱磊上任后，盒马战略重心转向鲜生与邻里店（NB），打出“聚焦主业”的旗帜。四年前的首店开业时，创始人侯毅曾高调宣战Costco和山姆，如今会员店业务却成了阿里零售版图收缩的又一牺牲品。

意料之外，却又合乎其理

盒马会员店的离场，像极了一场错付的“婚姻”——掏心掏肺追女神，最后发现连口味都没对上。

1. 理想丰满，现实骨感

对标Costco的初心虽好，执行却处处露怯。消费者吐槽“交会员费买更贵牛奶”——同款三元鲜奶在会员店比鲜生店每瓶贵3.1元，自有品牌商品与普通店同厂同源，价格倒挂。当会员权益只剩“花钱买门票”，中产的钱包没打开，盒马的账本先扛不住了。

2. 赛道挤成了早高峰地铁

山姆和Costco用30年打磨供应链时，国内玩家还在“抢地盘”阶段。山姆靠爆款烤鸡和全球采购筑起护城河，盒马却陷入“商品无差异、体验无溢价”的泥潭。更扎心的是，永辉、麦德龙等本土玩家扎堆入场，坪效仅鲜生店60%的会员店，成本倒成了压垮骆驼的秤砣。

3. 中产的钱，没那么好赚

258元年费看似不高，但中国消费者更习惯“为实物买单”而非“为资格付费”。当山姆用加油、洗车等生活服务绑定会员，盒马却连商品价差都没玩明白。消费者在小红书怒吼：“想赚会员费又不给待遇，不倒才怪！”——这话糙理不糙。

盒马给的教育

盒马会员店的退场，不是付费模式的失败，而是一堂昂贵的“新零售清醒课”——当流量红利退潮，供应链实力与用户洞察才是真正的救生圈。关店潮后，盒马转攻鲜生与邻里店，试图用更轻巧的姿势贴近社区，中国的零售转型的路还有很长。