破局与重塑：产能严重过剩时代的建陶品牌生死局

一年一度的广州建博会落幕了，这一届的建博会，参展的陶瓷品牌仅有4个(不完全统计)，回顾2021年的建博会，不管上海还是广州，都有15+品牌参展。

比这个数据更惨淡的是陶瓷行业的开窑率，2024年已经跌破了50%，前几天与一位专门从事行业研究的大咖交流时获悉，上半年的数据比去年更严峻，虽说整个建材家居行业都出现了“产能过剩”的情况，但受到需“连续生产”的特性影响，混凝土、陶瓷、水泥等细分行业的产能过剩尤为严重。

另一边，华为、京东的LOGO也出现在建博会上，当“降维打击”在朋友圈疯传的时候，压死骆驼的最后一根稻草似乎出现了，跨界打劫让我们正在见证一个行业生态系统的剧烈重构。

如何破局与重塑，成为建陶行业需要共同面对的话题，从“产品”到“渠道”再到“生态”，从“坐商”到“行商”再到“视商”（短视频），建材人经历了风起云涌，也见证了沧海桑田。作为深耕品牌营销的从业者，笔者希望从当下现状出发，浅谈一下品牌创新的必要性与可行性。

需求方面：据行业数据，2024 年陶瓷砖实际销量不足50亿㎡（产量近60亿㎡，普遍认为有10亿以上的渠道库存），比巅峰期的2016年回落了50%以上；

产能方面：据中字头行业协会的数据，2024年的产能利用率为48.4%，据行业某资深专家的说法，2025年上半年的产能利用率更低，该说法虽未见诸报端，但符合业内人员的体感；

渠道方面：虽说少数头部品牌的专卖店呈现逆势扩店的态势，但专卖店业态总量收缩已经是不争的事实，而（品牌/品类）集合店、仓储店、直播店等新店态正在兴起。

（图片源于网络）

当需求骤减、产能过剩、渠道变革的阴影笼罩全行业，建材品牌的价值坐标正被重新定义，传统的品牌体验也面临着挑战。

PART 02

消费裂变：

消费分级、信息平权、

品牌颓势背后的竞争逻辑

1、“消费降级”还是“消费分级”？

最近几年，我们经常提到“消费降级”，但从宏观视角看，消费趋势并非单一的“消费降级”，而是“消费分级”，消费者更愿为“有品质的低价”（特价的鞋服）和“有理由的溢价”（108万的labubu等）买单。“消费分级”的观点，可以从中金《中国财富报告2023》中得到佐证，据《报告》，私人财富分布呈现显著分化：

顶端集中：0.33%的富豪阶层（约460万人）掌握67.44%的私人财富；

中间薄弱：7.05%的中产阶层（约9900万人）占25.58%的财富；

底层匮乏：92.62%的人群仅拥有6.98%的财富。

财富集中度提升，推动了高端消费增长：例如，黄金珠宝市场中，具备设计工艺创新的高端品牌销售额快速增长，奢侈品消费向头部品牌集中等；而中低收入群体受财富挤压，更倾向于性价比消费：例如，2024 年鞋服品牌奥莱渠道增速普遍高于整体，折扣零售等业态因满足低价需求也快速扩张。

这样的趋势同样符合陶瓷行业的消费趋势。

过去的3年，刚需消费者掉头转向高性价比的产品，800×800mm瓷砖销量得以回升；而高端用户（大宅/别墅）青睐918以上大规格或者有特色的产品；与之对应的，在哀鸿遍野的陶瓷行业，部分小而美的品牌实现逆势增长，因为受价格战影响较小，利润也让人艳羡；大而全的企业中，以制造能力著称的某企业逆袭为佛山陶瓷行业的一哥，某头部企业通过价格下探有效抢占市场，同样实现了逆势增长。笔者据此认为，“有品质的低价”和“有理由的溢价”同样适用于陶瓷行业。

2、“信息平权”还是“品牌颓败”？

随着短视频时代的到来，自媒体平台上的“陶瓷工厂探访”“陶瓷产品品质鉴别”之类的视频播放量激增，对于建材这种低频消费的行业，原有的“信息不对称”的红利快速消失。消费者能轻易获取：800×800mm瓷砖大概的价格区间；不同档次/不同产区/不同光泽度的品牌的价格差异…当线上平台实现材料全流程价格穿透，传统依靠信息差建立的品牌溢价模型轰然倒塌。更致命的是，Z世代用户习惯通过小红书测评、抖音验厂决策，品牌忠诚度持续走低。

3、“品牌无用”还是“品牌创新”？

多年前，陶瓷行业就盛传陶瓷砖“去品牌化”的说法，认为作为家装部品的陶瓷砖，其品牌溢价能力极其有限并且逐步下降。时至今日，在极度内卷、“消费降级”和价格战甚嚣尘上的环境下，“品牌无用论”更加深入人心，京东、华为等巨头的跨界，更强化了“材料无品牌”的认知；

但笔者想从以下两个方面去做一些探讨，首先是消费分级背后的需求分级：

从上表可知，消费分级的本质是消费能力分级，不同的消费能力对应了不同的消费需求，这些形形色色的需求，是用户在购买产品或服务时，期望获得的价值承诺，也是笔者个人对品牌的一种定义。

在消费分级愈发明显的当下，品牌不再是一种简单的标识，面对新的竞争环境，企业要摒弃“一招鲜，吃遍天”的妄念，积极的探索“品牌创新”，而不是断言“品牌无用”。

PART 03

品牌重生：

品牌价值重构的三条路径

当传统的品牌价值遭遇解构，陶瓷企业需要重新审视的命题：

品牌是否仍是必需品？答案是肯定的，但品牌内涵已发生质变——品牌不再是企业或产品标识，而是给到用户的价值承诺；溢价不来自信息差，而来自系统价值创造。为此，笔者用十数年经验和多个品牌实操，自研了一套三三制品牌理论模型，系统重构品牌价值，后续笔者也将就这个理论进行深入浅出的解读。

回归主题，品牌重构的路径有哪些呢？

路径一：生态化的品牌塑造

广州建博会揭示的转型方向极具启示：将产品品牌升级为解决方案品牌。例如**亚从整家定制到 “整家定制 X 米家生态全场景沉浸式智能体验空间”。这种转变的本质是重新定义价值单位——从卖定制家具到卖智能居住体验。

本次建博会的热点之一：局改和旧改。在新装修需求极度缩量的家装市场，局改和旧改被视为风口，笔者的一位朋友也进军了该领域，与笔者存在分歧的是，他认为材料未来将去品牌化，而笔者坚定认为一个产业生态，不管是旧改还是整装，每一个企业或品牌都要找到自己的生态位，构建自己的生态品牌价值，否则，在产能过剩的环境中，将不可避免地陷入价格战，至于生态化品牌价值如何塑造、如何表达、如何体验、如何传播，笔者后续将借“三三制品牌理论模型”进行进一步解读（生态化品牌价值笔者早在2021年已经开始实践）。

路径二：共生型的价值整合

水泥行业的“反内卷联盟”或可给陶瓷行业提供另一种思路：中国水泥协会推动企业核查产能差异，强制错峰生产，本质是通过行业自律重建供需平衡。

事实上，陶瓷行业也有类似做法，比如由佛山市陶瓷协会注册并持有的“佛山陶瓷”商标，本质上就是带有地理标志性质的行业认证联盟，以团体标准淘汰劣质产能（类似的还有“景德镇制”）。此外，开发联合采购平台抗衡巨头挤压也是协同化的价值整合的路径之一，这种共生型品牌策略，使中小企业通过协同获得规模竞争力。

——主品牌锚定技术高度（如品类创新、技术专利）

——子品牌覆盖工程渠道（推出装企系列、工程系列）

——IP联名捕捉潮流消费（与潮流IP合作专供设计师渠道）

事实上，陶瓷企业多品牌的例子比比皆是，有的企业旗下品牌甚至多达几十个，单一品牌的企业反倒难得一见。但将多品牌运作好的企业却屈指可数，结合行业背景看，陶企成立多品牌的主要目的是为了多招商，而不是针对细分人群构建品牌矩阵，所以难得见到同一企业不同品牌之间的区隔。

笔者认为，品牌区隔不仅可以体现在品牌价值塑造的层面，在品牌传播层面同样重要。以短视频传播为例，这两年，一众陶企的老板们纷纷下水，打造老板的个人IP，这是一个积极的现象，笔者认为，自媒体账号的运营也应遵循柔性化策略，构建不同账号之间的区隔，比如老板个人IP讲情怀、讲战略；品牌号讲实力、讲营销；专家号讲产品、讲研发、销售号讲服务、讲案例…

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。老陶瓷人都知道，不管是产品（彩釉砖、抛光砖、渗花砖、仿古砖、全抛釉、大理石、岩板），还是渠道（建材一条街、批发市场、专卖店、卖场店、设计师工作室、线上云店、集合店等），陶瓷行业都在不同的历史进程中不断进化，我们有理由相信品牌不会消亡，但必须在秩序重构中锚定新价值坐标。

未来建材品牌建设的核心在于能否构建专属的品牌价值：比如品类的创新或定义、技术标准的制定、解决方案的整合、个性需求的响应。无法在这些领域实现突破的企业或品牌，或将在产能过剩的寒夜中黯然退场。

有一个关于竞争的故事：当你在非洲草原上遇到一只狮子时，你不需要跑的比狮子更快，但你需要跑的比同行的人更快，市场本身就是优胜劣汰的进化，与其迷茫焦虑，不如探求竞争本质，发力破局，成为这场生死转型中胜出的人。