白象陷入“多半袋面”争议，食品商标擦边球的信任代价与监管困局

2025年6月4日，白象食品因“多半”系列产品包装涉嫌误导消费者一事公开致歉，承诺调整包装设计。这场看似简单的“文字游戏”风波，实则折射出方便面行业的残酷现实：存量市场下的竞争已从产品升级、渠道争夺延伸至品牌信任的攻防战。数据显示，2024年中国方便面市场规模达870亿元，但行业年增长率仅1.5%，康师傅、统一、白象三巨头合计占据73%市场份额。在此背景下，白象的“商标危机”不仅暴露其经营策略的漏洞，更成为观察行业竞争格局演变的典型案例

一、“多半袋面”争议背后：食品商标擦边球的信任代价与监管困局

1.事件概述

2025年6月初，消费者发现白象“多半袋面”“多半桶面”系列产品包装上显著标注“多半”字样，并配有“大分量，倍满足”的宣传语，但实际面饼仅比普通装（85克）增加25克至110克（增量约29%），未达消费者对“多一半”（50%）的预期。网友质疑白象通过注册商标玩“文字游戏”误导消费者，话题迅速登顶热搜。白象于6月4日发表声明致歉，承认商标设计“引发误解”，承诺调整包装，但强调产品为“大份量”，否认虚假宣传。

图片来源：中国商标网

2. 争议焦点

争议核心为白象“多半袋面”“多半桶面”系列产品因包装设计及商标使用被质疑利用“文字游戏”误导消费者，实际产品增量（约29%）远低于消费者对“多半”（即50%）的普遍预期，引发品牌诚信危机与法律合规性质疑。消费者发现“多半”系列产品面饼仅比普通装（85克）增加25克至110克（增量29%），而包装显著标注“多半袋面”并搭配“大分量，倍满足”标语，使消费者误以为增量达50%。

而白象方解释称“多半”是以70克面饼为基准（110克较70克增57%），但市面主流方便面面饼为85-105克，基准选择被指刻意模糊实际增量。

数据来源：公开资料整理

二、白象危机：从“国货之光”到信任崩盘的三重困境

1. 产品策略失焦：创新与现实的撕裂

白象近年试图通过猎奇化与高端化破局，却陷入“两头失守”的困局。一方面，香菜面、折耳根拌面等猎奇产品虽以差异化吸引眼球，但线上差评率高达17.67%，消费者普遍反馈“尝鲜即弃”，暴露出产品创新与主流口味需求的脱节；另一方面，高端化产品“鲜面传”系列因面饼泡发慢、性价比不足（单价12-15元）导致复购率不足竞品50%，未能撼动康师傅“汤大师”等竞品的高端市场地位。更致命的是，“多半”商标争议成为导火索：产品包装将“多半”与“袋面”连用，暗示分量增加50%，实际仅增29%，与今麦郎“1袋半”商标被宣告无效的案例形成鲜明对比，涉嫌违反《反不正当竞争法》。

图片来源：电商平台

2. 渠道体系崩塌：电商低价与经销商信任瓦解

白象的线下渠道生态已濒临崩溃。拼多多等电商平台以出厂价30%-50%的折扣倾销（如110g产品终端价3.1元 vs出厂价4.2元），迫使经销商亏本甩卖；跨区窜货导致市场价盘混乱，河南经销商面饼收购价低至0.5元/斤，渠道利润被彻底击穿。叠加经销商毛利率仅3%-5%（低于饮料行业10%生存线），白象既无法保障经销商利益，又缺乏终端动销支持（如临期品处理机制缺失），最终引发经销商大规模“弃船”。

3. 信任赤字蔓延：从“国货情怀”到品牌价值崩塌

“多半”商标事件成为压垮骆驼的最后一根稻草。消费者质疑品牌利用“文字游戏”收割信任，叠加近年频繁涨价（整箱价从30元涨至40元）和食安问题（如2022年“蚂蚁门”事件、2024年面饼含金属异物事件），导致白象抖音旗舰店GMV从2023年1亿元/月暴跌至2024年5000万元/月。此前“国货之光”的光环（如雇佣残障员工、拒绝日资收购）与当前信任危机形成强烈反差，消费者直指“情怀营销难掩产品力空心化”，品牌修复面临长期挑战。

三、近年典型商标误导事件案例

近年来频繁出现企业将描述性词汇（如“多半”“0”“土”等）注册为商标，并通过与产品名称组合使用（如“多半袋面”“千禾0酱油”），刻意制造消费者对商品质量、成分或功能的误认，形成系统性“商标文字游戏”现象。这种行为虽部分通过商标初审，但实际使用中涉嫌违反《商标法》第11条（缺乏显著特征）及《反不正当竞争法》第8条（虚假宣传）

1. 千禾味业“千禾0”酱油事件

争议焦点：产品包装突出“0添加”宣传，但“0”实为注册商标（非真实零添加承诺）。消费者质疑品牌利用商标暗示无添加剂，实际配料表含防腐剂。

结果：舆论发酵后，国家卫健委与市场监管总局于2025年3月联合发文，明确禁止食品标签使用“零添加”“不添加”等误导性用语。

2. 今麦郎“1袋半”商标无效案

争议焦点：“1袋半”商标用于方便面，暗示分量增加50%，但实际增量仅30%。法院认定该商标直接描述商品分量，缺乏显著性且易误导公众。

结果：2020年商标被国家知识产权局裁定无效，2022年法院终审维持原判。

3. 壹号食品“壹号土猪”事件

争议焦点：包装突出“壹号土猪”字样，但“壹号土”是注册商标，非对猪肉品质的描述。消费者质疑品牌利用商标营造“土猪”概念，实际为普通养殖猪。

行业影响：暴露农产品领域“商标镀金”乱象，部分企业将“土”“生态”等词注册为商标规避监管。

4. 三德子“德子土鸡”事件

争议焦点：演员赵亮代言品牌“德子土鸡”中，“德子土”为注册商标。消费者购买后发现并非散养土鸡，质疑利用明星效应结合商标误导。

企业回应：坚称产品为“生态散养”，但未解释商标与产品特性的关联性。

司法实践已通过“今麦郎1袋半商标无效案”等判例明确：若描述性商标使公众对商品特性产生误认，即缺乏显著性且具欺骗性，即便注册成功也可被宣告无效。当前监管正通过跨部门协同（如2025年禁止食品滥用“零添加”标签）及技术手段（电子标签溯源）压缩灰色空间，但根治仍需企业回归诚信，避免透支消费者信任。

五、结语

白象的“多半”危机，本质是方便面行业从粗放扩张转向精耕细作的阵痛缩影。在康师傅、统一构筑品牌与技术壁垒，外资品牌抢占高端市场的格局下，白象若不能快速修复渠道、重塑产品力，或将面临市场份额进一步萎缩。然而，危机亦是转机——2025年行业“健康化、绿色化、全球化”趋势明确，抓住ESG转型、即时零售、功能性创新三驾马车，白象仍有重回国货领军品牌的可能。

当商标从“品牌标识”异化为“营销话术”，企业短期获益的背后是信任体系的崩塌。消费者要的不只是“多半”的文字魔术，更是货真价实的诚意。最终，市场的裁判权永远属于消费者。 当“文字游戏”不再奏效，唯有真诚与创新，才是穿越周期的答案。