别怕乡村没流量！“节庆+IP”这张牌，为何能让百万游客为她而来

各位关注乡村振兴的朋友，大家好，我是郭亮。这些年跑遍全国百余乡村，发现一个共性问题：不少村子守着优质的农产品、独特的民俗文化，却愁于“养在深闺人未识”，好不容易引来一波游客，也难成“回头客”。流量成了乡村发展的“软肋”，而破解之道，或许藏在“节庆+IP”这一农文旅融合模式里。

它不像传统旅游项目那样依赖长期重资产投入，而是以地域特色为根基，用一场场有温度、有特色的节庆活动，把村子打造成“自带流量”的IP。短期能引爆客流，长期能留住人心，还能带动周边农业、文化资源“活”起来。今天，咱们就好好聊聊这张能让乡村“出圈”的“王牌”。

一、根基：把“土特色”酿成“金IP”

“节庆+IP”模式能成功，第一步就得扎进乡村的“土”里。这里的“土”，不是落后，而是独一份的地域特色资源——可能是一筐顶呱呱的农产品，可能是一场代代相传的民俗节，只要找对了，就能酿成让游客“惦记”的“金IP”。

山东潍坊寿光的例子，大家肯定不陌生。这个被称为“中国蔬菜之乡”的地方，没有名山大川，却把“蔬菜”这一最朴实的资源，做成了全国闻名的IP。早在2000年，寿光就办起了第一届蔬菜博览会，起初只是简单展示蔬菜品种，后来越办越“有料”：几公斤重的巨型南瓜、长得像“小树林”的番茄树、不用土就能结果的无土栽培技术……这些“农业奇观”，把“种菜”这件寻常事，变成了充满新鲜感的看点。

数据最有说服力，据寿光市政府公开信息，2023年第二十四届寿光蔬菜博览会，历时一个月，吸引了超150万游客入园，其中省外游客占比近40%。更关键的是，“菜博会”这个IP，让寿光蔬菜从“地头货”变成了“品牌货”，博览会期间，蔬菜及相关产品销售额突破20亿元，带动全市蔬菜产业年总产值超300亿元。

无独有偶，内蒙古的那达慕大会，也是把“游牧文化”这块“土招牌”做成了“流量IP”。那达慕是蒙古族的传统节日，核心是摔跤、赛马、射箭“男儿三艺”。当地没有把它当成单纯的民俗表演，而是围绕“仪式感”做文章：开幕式上的蒙古族长调、马队巡游，竞赛时选手们的传统服饰和呐喊，让游客仿佛走进了真实的游牧生活。

据内蒙古自治区文旅厅统计，2023年夏季，仅锡林郭勒盟的那达慕大会，就吸引了超80万游客，带动周边草原旅游收入增长35%。不少游客不仅来看比赛，还会住进蒙古包，尝尝手扒肉、喝喝马奶酒，带动了住宿、餐饮、手工艺品等相关产业发展。这些案例都说明，乡村的“土特色”从来不是短板，只要找准定位、精心打磨，就能成为IP的“核心引擎”。

二、关键：用“互动感”留住“回头客”

有了IP根基，还得靠“活”的活动把游客“留下来、玩得嗨”。“节庆+IP”模式的核心吸引力，除了节庆氛围，更在于“仪式感+互动性”的活动设计。毕竟，游客来乡村，不只是想“看风景”，更想“当主角”。

就拿寿光蔬菜博览会来说，它早就跳出了“静态展览”的圈子。在博览园内，专门设置了“蔬菜采摘区”，游客可以亲手摘下新鲜的黄瓜、圣女果，直接品尝；还有“农业科普课堂”，家长带着孩子体验无土栽培技术，学习蔬菜种植知识；甚至能参与“蔬菜创意大赛”，用胡萝卜、白萝卜雕刻出各种造型。这些互动活动，让游客从“旁观者”变成“参与者”，不少家庭游客表示，“带孩子来一趟，既能玩又能学，下次还想再来”。

那达慕大会同样在“互动性”上做足了文章。除了观看摔跤、赛马比赛，游客还能报名参加“迷你那达慕”，体验射箭、放风筝等简易项目；当地牧民会邀请游客一起搭建蒙古包，学习熬制奶茶；晚上还有篝火晚会，大家围着篝火唱歌跳舞，跟着牧民学跳安代舞。这种沉浸式的体验，让游客感受到的不只是“旅游打卡”的快乐，更是对游牧文化的深度认同。

我曾在调研中遇到一位来自上海的游客，他连续三年夏天去锡林郭勒参加那达慕大会，他说：“第一次是好奇，第二次是因为认识了当地的牧民朋友，第三次是觉得这里像‘第二个家’。”这就是“互动性”的魔力——它让游客和乡村之间建立起情感连接，而这种连接，正是“长期引流”的关键。

三、长效：让“短期热”变成“全年火”

很多人担心，节庆活动都是“一阵风”，热闹过后还是“冷冷清清”。但真正成功的“节庆+IP”模式，早已跳出了“短期盈利”的局限，靠IP效应让乡村实现“全年引流”。

寿光的“菜博会”每年只办一个月，但它带来的IP效应却持续一整年。依托“菜博会”的名气，寿光打造了“蔬菜小镇”“农业观光园”等常年开放的景点，还推出了“蔬菜研学游”“亲子农场体验”等常态化项目。数据显示，2023年寿光全年接待游客超500万人次，其中近60%的游客是冲着“菜博会”IP而来，即便不在博览会期间，也会专程来体验“蔬菜之乡”的特色。

同时，IP还带动了寿光蔬菜的“品牌溢价”。现在，“寿光蔬菜”的品牌价值超600亿元，通过电商平台销往全国，不少消费者看到“寿光”二字，就愿意多花几毛钱购买。当地农户说：“以前蔬菜要自己找销路，现在有了‘菜博会’这个IP，收购商主动上门，价格还比周边高10%左右。”

内蒙古的那达慕大会也在向“全年化”延伸。除了夏季的传统那达慕，不少地区还推出了“冬季那达慕”，加入冰雪那达慕、骆驼赛等项目，让冬季的草原也能吸引游客；同时，围绕“那达慕”IP，开发了蒙古族服饰、手工艺品等文创产品，通过线上线下渠道销售，即便游客不在现场，也能通过文创产品记住这个IP。 这种“短期引爆、长期引流”的逻辑，让乡村摆脱了“靠天吃饭”“靠节吃饭”的困境，实现了从“一次性消费”到“持续性收益”的转变。

『亮村点睛』

聊到这里，或许大家已经明白，“节庆+IP”模式的核心，不是办一场热闹的活动，而是把乡村的“特色”转化为“吸引力”，把游客的“新鲜感”转化为“归属感”。它给乡村振兴带来的启示是：乡村不缺资源，缺的是“盘活资源”的思路；不缺流量，缺的是“留住流量”的能力。

但同时，我们也要思考：不是所有乡村都适合照搬“节庆+IP”模式，如何结合自身的资源禀赋，找到差异化的IP定位？如何避免“重形式、轻内容”，让节庆活动真正打动游客？这些问题，需要我们在实践中不断探索。

如果你所在的村子也在尝试农文旅融合，不妨先问问自己：

想清楚这些，或许就能找到属于自己的“出圈”之路。

延伸阅读：什么是“IP”？

寿光蔬菜博览会的“IP”，就是“蔬菜奇观+ 农业科技”的特色组合，成了大家提到“乡村节庆”就会想到的符号，能持续吸引游客。

那达慕大会的“IP”，是 “蒙古族游牧文化 + 竞技体验”的专属标签，让它区别于其他乡村活动，成为草原旅游的“流量抓手”。

简单说，在乡村振兴的语境里，“IP”可以理解为：“让一个乡村 / 项目‘与众不同、被人记住、愿意来打卡’的特色品牌或核心吸引力”，和我们常说的 “网红打卡地的核心标签”“特色项目的专属名片”是一个意思。

郭亮・『亮村有道』（乡村振兴实战课）讲透实战门道，教你上手就干。不绕空理论，聚焦乡村振兴从0到 1 的全流程，涵盖“资源挖掘、产业定位、运营避坑”等核心难题，每节“课”都给“能落地的步骤 + 可直接用的工具”，帮你把零散想法串成系统，学完就能上手干。

郭亮：乡村振兴实战派专家，创意经济设计第一人。地道农旅、亮节智库、活德农科创始人。美学与MBA双硕士，管理学哲学博士。躬耕乡村，振兴乡村。