茅台营收增速跌至9.1%，飞天破价纪念酒疯抢，禁酒令下还能硬撑吗

前阵子茅台新出的五星纪念酒火了，一瓶酒就要卖到上千元，而且还整出一个限量销售，开抢两分钟就被一扫而空。

这事儿让不少人纳闷，不是5月18日“史上最严禁酒令”出来后，大家都喊高端白酒要凉吗？怎么茅台还能卖出这阵仗？

直到茅台半年报一公布，才算把谜底揭开一角，表面看营收893亿、净利润454亿，数字挺唬人，可细究起来全是门道，这是茅台10年来第一次营收增速跌到个位数，才9.1%。

更有意思的是，一季度还没禁酒令时增速能到10.54%，二季度直接掉到7.28%，连年度9%的目标线都没守住。

一边是高价纪念酒被疯抢，一边是业绩增速“刹车”，连飞天茅台的市场价都从2170元跌到1885元，跌破了守了多年的2000元心理防线。

要是把时间往回拨几年，茅台的业绩从来都是“稳如泰山”。

2020年疫情刚爆发，整个消费市场一片低迷，它上半年营收439亿还能保持两位数增长。

2023年疫情结束，更是以695亿营收、超20%的增速迎来强势反弹。

可今年禁酒令一落地，情况立刻变了，一季度营收506亿，增速10.54%还算稳住，到了二季度直接掉到387亿，增速只剩7.28%。

要知道，9%是茅台自己定的年度增长目标，二季度这数据等于直接“拖了后腿”，也难怪市场开始慌。

更直观的变化在价格上，飞天茅台作为茅台的“基本盘”，过去不管市场怎么波动，500ml装的价格从没低于过2000元。

这2000元不是随便定的，是这么多年市场、渠道商和茅台品牌一起筑起来的“心理防线”。

可现在呢？三个月时间跌了285元，跌到1885元，等于把这道防线给捅破了。

有人说这只是短期冲击，可别忘了，这次禁酒令针对的是政务消费，而茅台早年可是靠政务消费撑起半壁江山的。

虽然这些年一直在转型，但政策的冲击力还是立竿见影，就像原本平稳行驶的车，突然踩了脚急刹，就算底盘再稳，也得晃一晃。

很多人看不懂，既然业绩增速放缓、飞天降价，为什么7000块的纪念酒还能卖这么快？

其实这里藏着茅台最核心的优势，它从来不止是瓶酒，更是“商品+收藏+金融”的混合体。

在消费端，喝茅台是身份的象征，商务宴请、重要家庭聚会，摆上一瓶茅台总没错。

但在投资端，茅台就是“液体黄金”，你见过哪个消费品能像茅台这样，放得越久越值钱？

15年、30年的老酒，价格能比新酒翻好几倍，就说八二年的三大茅台，当年卖11块，40年后在保利拍卖会上直接拍到37950元，翻了3450倍！

这几年经济波动大，不少人想找避险资产，茅台就成了选项之一。

它的价格长期跑赢CPI，就算市场不稳定，老酒的价格也能扛住。

这次纪念酒抢疯，本质上不是大家突然爱喝酒了，是很多人把它当成了“硬通货”，觉得限量款以后还能升值，买回去不是喝的，是等着保值的。

而且茅台早就在悄悄转型消费场景了，白酒专家蔡雪飞做过研究，2012年的时候，茅台的政务消费占比超过40%，可到2025年已经降到不足1%。

这些年它一直在把重心转到商务宴请、家庭消费和个人收藏上，等于提前给政务消费“断舍离”了。

这次禁酒令虽然有冲击，但没伤到底子，就是因为早就完成了转型。

这次禁酒令，看似是针对整个高端白酒行业，实则是加速了行业洗牌。

茅台虽然增速慢了，但瘦死的骆驼比马大，9%的增速在行业里还是顶尖水平，可那些中小酒企，日子就难过多了。

先看一组数据，2024年A股20家白酒上市公司总营收4422亿元，同比增长7.3%。

看着还行对吧？可里面分化特别严重，像茅台、五粮液这些CR6头部企业，它们的利润总额占整个行业的86%，比2014年的55%整整提高了31个百分点，也就是说，大部分利润都被头部拿走了。

反过来，不少小酒企去年营收下滑超过35%，净利润跌了七成以上。

到了2025年上半年，情况更糟，有些中小酒厂连生存都成了问题。

以前还能靠区域市场、低价策略活下来，现在政策一收紧，消费者也越来越理性，连传统旺季都没了“旺季的样子”，它们根本扛不住。

这就像打麻将，政策是裁判，一出手就把不会玩的、牌不好的直接清场。

茅台、五粮液这些老手，就算手牌不如以前，换个打法照样能胡牌。

它们有品牌、有渠道、有资金，就算增速放缓，也能靠规模和收藏属性稳住基本盘。

可中小酒企呢？没有品牌溢价，又没法像茅台那样做收藏市场，只能靠走量。

现在政务消费没了，商务消费又被头部企业抢着分，普通消费者又更认大牌，它们连喝汤的机会都少了。

所以不是白酒行业凉了，是玩法变了，以前是“群雄逐鹿”，现在是“强者恒强”。

现在大家最关心的是，茅台接下来该怎么办，是咬牙把飞天茅台的价格拉回2000元，还是继续推纪念酒赚收藏的钱，要不要试着讨好年轻人，推出更年轻化的产品？

先说说价格的事儿，2000元是茅台的心理防线，跌破之后肯定想拉回来。

可怎么拉，靠渠道管控，还是靠减少供货，难，现在消费者越来越理性，加上禁酒令的影响，就算渠道想抬价，也得有人买账才行。

要是强行抬价，反而可能让消费者转去买其他高端酒，得不偿失。

再说说纪念酒，这次五星纪念酒卖得好，不代表以后每次都能成。

茅台这一段时间内，更是不断的推出一些纪念酒的系列，这样一来，限量款的酒瞬间就不受消费者喜欢了，这样一来价格就卖不上去了。

而且纪念酒的受众是收藏者，不是普通消费者，没法撑起日常营收，只能当“锦上添花”，不能当“救命稻草”。

目前做关键的其实还是茅台能不能受到年轻人的喜欢，现在的市场年轻人的比例要占一大半。

不过从一些数据来看，很多现在的年轻人并不是很喜欢喝酒了，他们大多数人更加的偏向于低度数的酒，像一些果酒什么的就很受欢迎，如果茅台不在更新自己的产品，那么未来的路将会越来越难走。

这些年茅台也试过推出低度茅台、联名产品，可效果一般，不是年轻人不买账，是茅台的“老大哥”形象太根深蒂固，年轻人觉得喝茅台有距离感。

或许茅台可以换个思路，不用急着让年轻人喝茅台，先让年轻人了解茅台。

比如做一些文化IP，讲老酒的故事，或者和潮牌、文创合作，拉近和年轻人的距离。

等年轻人慢慢接受了这个品牌，再推出适合他们的产品，可能效果会更好。

其实不管怎么选，茅台面临的核心问题都是“平衡”，既要稳住老客户，又要吸引新客户；既要保住金融属性，又不能丢了消费属性，既要应对政策变化，又要在行业洗牌中保持优势。

这次禁酒令只是个开始，以后白酒行业只会越来越规范，靠政务消费、靠炒作价格的时代已经过去了。

说到底，茅台还能不能继续稳稳地坐稳自己“白酒一哥”的位置，还是一个未知数，这就要看它后期能不能跟得上时代的进步了，会不会把这个老品牌，重新翻新一下，做出更符合市场的需求的商品。

其实对于消费者来说他们买的并不单单只是酒，买的是一种对于品牌的一种认可！