始祖鸟五年开75家店，却办烟花秀违背品牌核心，敬畏自然成空谈

文|ho侯神

编辑|ho侯神

商业世界里，品牌的人设崩坍往往比建立更快。

2025年9月，户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉5500米海拔处点燃的那场升龙烟花秀，把它推向了舆论的风口浪尖。

这场致敬高山文化的艺术营销，最终变成了对品牌核心价值的公开拷问。

从商业扩张的轨迹看，始祖鸟2019年底，其在大中华区的门店还仅有18家，到2024年底已飙升至75家，五年净增57家，开店速度比北美市场快出约4成。

这背后是安踏收购亚玛芬体育后，对中国中产消费市场的精准押注，通过运奢定位重塑品牌形象，让冲锋衣从专业装备变成身份符号，甚至出现吊牌被炒到300元的荒诞场景。

但高速扩张的光环下，品牌似乎逐渐模糊了增长与初心的边界，这场引发争议的烟花秀，本质上是品牌扩张焦虑下的一次冒进。

主办方强调烟花使用生物可降解材料，燃放等级为最低风险的V级，还制定了预防—监测—恢复的全链条方案，转移牧民牲畜、用盐砖引导小型动物离开、事后清理修复植被。

从流程上看，这套方案似乎无懈可击，但问题恰恰出在选址与品牌理念的根本冲突上。

喜马拉雅高海拔地区的生态特殊性远超普通区域，植物学家早已指出，这里的地表草毡层形成缓慢，一旦受损可能需要数十年甚至上百年才能恢复，烟花爆破的冲击波还可能松动土层，埋下滑坡隐患。

更关键的是，雪豹等珍稀动物对声光异常敏感，即便噪声低于常规焰火，也可能引发其应激反应，进而干扰局部食物链。

这些生态常识，与始祖鸟长期宣扬的敬畏自然理念形成了尖锐对立。

始祖鸟官网置顶“负责任的制造”承诺，去年底还在香格里拉开展无痕山林课程，这些行为不断强化着消费者对其环保属性的认知。

当营销创意与品牌核心价值产生冲突时，受损的不仅是单次活动的口碑，更是长期积累的信任资产。

还有声音将争议归结为公众过度敏感，认为事后补救措施已能抵消负面影响，但生态保护的核心逻辑是预防优先，而非先破坏后修复。

高海拔地区的生态系统具有不可逆性，即便翻土修复，也无法完全还原原始的生态结构，这种补救式环保本身就与无痕山林的理念背道而驰。

这场争议的爆发，其实早有伏笔，从亚玛芬体育的财报数据能清晰看到，始祖鸟的增长动能正在减弱。

2025年第二季度，其所在部门营收增幅23%，较上年同期下滑11个百分点，同店收入增速从2023年二季度的80%跌至15%。

增速放缓的背后，是户外市场从增量扩张进入存量争夺的行业转变，国际品牌加速入华与本土品牌向上突围，都让始祖鸟的市场压力陡增。

在这样的背景下，品牌急于寻找第二增长曲线，一边成立独立鞋履部门，请来耐克老将掌舵，一边试图通过大场面营销维持热度。

但鞋履业务刚起步就遭遇开胶、磨脚等差评，烟花秀又引发信任危机，这暴露了品牌扩张中的深层问题。

当资源过多倾斜于营销和渠道扩张，对产品品控与品牌初心的坚守就容易出现松动，同类品牌的不同选择更能说明问题。

就在始祖鸟因烟花秀陷入争议时，奥索卡正在推进净山行动，组织志愿者进山捡垃圾，相关视频播放量突破百万。

骆驼则公开表态不点烟花，只燃烧对自然的热爱，用务实态度圈粉。

这些品牌没有宏大的艺术叙事，却通过贴合环保理念的实际行动，悄悄强化了品牌形象。

两者对比不难发现，户外品牌的核心竞争力终究要回归对自然的敬畏与尊重，对始祖鸟而言，这场危机恐怕难以挽回，即便真正的反思和致歉，对自然的伤害也无法消除。

品牌已经承诺依据评估结果展开补救行动，但若想重建信任，更需要在战略层面重新校准商业与生态的关系。

商业与生态从来不是对立关系，Patagonia多年前就推出不要买这件夹克的反消费主义广告，反而巩固了其环保形象，实现了商业与口碑的双赢。

真正的品牌力量，在于将核心价值观融入每一次决策，而非仅停留在宣传层面，当一个品牌从专业工具成长为身份符号，更需要守住初心的底线。