穷鬼买不起，富人瞧不上！涨价52%还不赚钱，谁抢走了它的顾客？

曾经被无数人喊 “穷鬼天堂” 的迪卡侬，这两年悄悄变了样。

2022 年到 2024 年，它在抖音平台的商品销售均价从 128.81 元涨到 196.32 元，涨幅足足 52%。

249 元的抓绒外套直接飙到 499 元，69 元的裙裤涨到 129 元，不少常用款价格翻了倍。

可涨价没让它赚更多钱，反而连续三年销售额增速放缓，2024 年净利润增速还跌到了 - 15.48%。

一边是老顾客嫌贵不买，一边是高端客群看不上，迪卡侬的顾客到底被谁抢走了？

以前逛迪卡侬，很多人都有 “不买就亏” 的感觉。

有消费者说，20 块能买件基础 T 恤，50 块不到能拿个大容量背包，周末没事就想进去转一圈，哪怕不缺东西也会带点走。

现在不一样了，随便一件健身短裤就要 130 元，价格上百成了常态，不少人没了随手买的底气。

“现在只有急用又来不及比价的时候才选它，主要是质量靠谱，美团下单也方便。” 一位老顾客这么说。

更关键的是，国产平替品牌早把性价比赛道挤满了。

现在想选 100 多的运动鞋，迪卡侬里基本找不到，可 200 多的国产鞋有骆驼、凯乐石等一大堆选项。

这些国产品牌不仅款式更新快，光一个款就能出四五种花色，质量也能满足日常运动需求，迪卡侬的优势越来越小。

而迪卡侬想抓的高端客群，也没买账。

2024 年 3 月它推出四大专业子品牌，比如做公路自行车的 VANRYSEL，一款铁人三项公路车卖近 6 万元。

可真正的专业玩家不买账，该选 Specialized、Trek 这些顶级品牌的，还是照样选。

有资深骑行爱好者说：“专业性能比不过人家，品牌调性也没起来，花这钱不如选更靠谱的。”

迪卡侬涨价，其实是被成本 “逼” 的。

它的净利润率常年只有 6% 左右，远低于耐克、阿迪达斯 10% 以上的水平，成本稍微涨点，利润就受影响。

就说代工厂的人力成本，珠三角工厂普工月薪从 2015 年的 2800 元涨到 2024 年的 5500 元，翻了快一倍。

加上迪卡侬门店多是 2000 平左右的仓储式大店，一线城市租金、人工成本年年涨，不涨价根本扛不住。

为了转型，迪卡侬也做了不少尝试。

2024 年 3 月换了新 LOGO，把原来的蓝色 LOGO 压扁拉长，门店里撤了仓储货架，换成射灯照着的高端产品岛台，主色也从深蓝改成亮蓝。

还搞了 “双轨制”，在上海开了自行车专卖店，把原来在郊区的店搬进城市核心商圈，比如北京东四环的大郊亭旗舰店，地下一层专门设了射箭、匹克球、网球等十几种运动体验区。

可这些改动效果并不好。

数据显示，双轨制让会员流失率增加了 18%，中高端产品转化率只有 7%。

而且它的线上表现也跟不上，2024 年数字化渠道销售额占比才 20%，比李宁、lululemon 这些线上占比超 30% 的品牌差不少。

就看抖音，迪卡侬官方店有 210.7 万粉丝，比 lululemon 的 114.3 万多，可近 30 天销售额只有 750 万 - 1000 万，连 lululemon（7500 万 - 1 亿）的零头都不到。

现在的运动用品市场，早就不是迪卡侬能轻松立足的了。

中低端市场里，安踏、骆驼、凯乐石这些品牌和它定位重叠，门店数量还多得多。

骆驼有 4000 多家线下店和专柜，迪卡侬在国内才 300 多家，2025 年 618 天猫户外销售榜，骆驼排第一，迪卡侬才排第二。

而且骆驼还有爆款，风云系列一年能卖 200 多万件，迪卡侬却没什么能打的明星产品。

高端市场更难闯。

lululemon 一件瑜伽服卖 1000 多，靠独特版型和爆款 define 系列，消费者愿意为品牌买单；始祖鸟一件冲锋衣能卖 8200 元，不仅是品质保证，还成了户外圈的 “身份象征”。

迪卡侬想从 “平价” 转 “高端”，消费者一时半会儿接受不了，毕竟大家对它的印象还停留在 “便宜实惠” 上。

不过迪卡侬也不是没机会。

它的线下体验感还是有优势，很多家长愿意带孩子去，一方面买运动装备，一方面让孩子体验新运动，毕竟小朋友用不上太专业的装备，迪卡侬的品质和价格还能让人放心。

而且刚入门的运动新手，也喜欢去迪卡侬，品类全、不用做太多功课，买着省心。

接下来它要做的，就是明确自己的定位。

要是想保性价比，就得在供应链上多下功夫，优化设计、生产、物流各环节，把成本降下来；要是想冲高端，就得加大研发，提升产品专业度，慢慢建立品牌调性。

线上也得跟上，现在大家都习惯线上购物，迪卡侬得加强线上运营，多搞点符合用户喜好的活动，拉近和消费者的距离。

迪卡侬现在的困境，其实是很多品牌转型都会遇到的问题。

但只要找对方向，踏实解决问题，还是有机会重新赢回消费者的。

毕竟它曾经靠性价比圈了那么多粉，只要守住初心再加点创新，说不定就能走出低谷。

文章/花开富贵

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2024-04-18 16:20·长春晚报