迪卡侬冲高端：以前20元T恤随便买，现在130元短裤都肉疼？

以前周末逛迪卡侬跟逛家门口超市似的，20块钱一件基础款T恤、不到50块一个大容量背包，就算没啥刚需，进去溜达一圈也忍不住买两件，毕竟性价比摆在那儿，不买都觉得亏。

可现在再去迪卡侬，随便一件健身短裤就要130块，运动鞋想找100多块的都难，钱包直接被劝退。

不光是单品涨价，迪卡侬还在2024年3月搞了四个高端子品牌，专门做公路自行车、攀岩这些专业运动装备，其中一款公路自行车居然卖到近6万块，要知道它以前入门级自行车也就1000来块，这跨度实在有点大。

说实话，迪卡侬这波高端化操作，我是没太看懂。

本来靠平价圈了一大波普通消费者，现在价格涨上去了，老顾客先不买账了。

有个朋友就跟我说，以前逛迪卡侬跟“扫货”似的，现在只有急着用又没时间比价的时候才会买，毕竟质量还靠谱，美团上买也方便。

还有人吐槽，200多块买双迪卡侬的鞋，不如选骆驼、凯乐石这些国产品牌，人家款式多，光一个款式就有四五种花色，质量也够用，没必要在迪卡侬这儿花冤枉钱。

更尴尬的是，高端客群也没接住。

就说那近6万块的自行车，真正玩专业公路自行车的人，大多会选Specialized、Trek这些一线牌子，根本看不上迪卡侬的高端系列。

我去北京几家迪卡侬门店逛过，非高峰时段人倒不少，尤其是带孩子的家长，把这儿当遛娃地儿，顺便看看运动装备。

可再看结账处，就冷清多了，不少人都是逛一圈就走，真正掏钱买的没几个。

深圳有店员说，他们门店平时一天营业额也就5万左右，周末能到10万，可有些大店周末能卖50万，差距特别大，而且很多人习惯在店里试穿完，转头去线上买，因为线上常有优惠。

迪卡侬会这么折腾，其实也能理解，毕竟成本涨得太厉害。

珠三角那边给迪卡侬代工的工厂，普工月薪从2015年的2800块涨到2024年的5500块，原材料也贵了，再加上迪卡侬门店大多是2000平左右的大店，一线城市租金又高，不涨价根本扛不住。

而且它的净利润率一直只有6%左右，比耐克、阿迪达斯这些牌子差远了，想靠高端化提提利润也正常。

可问题是，中低端市场早被国产牌子占了。

2025年618天猫户外品牌销售榜，骆驼排第一，迪卡侬才排第二，人家骆驼光线下店就有4000多家，还有年销量超200万件的明星产品，迪卡侬中国才300多家店，根本没法比。

线上更不用说，拼多多、1688上的便宜货也分流了不少顾客。

高端市场又被lululemon、始祖鸟卡死，lululemon一件瑜伽服卖1000多还不愁卖，始祖鸟一件冲锋衣8000多，照样有人抢，这些牌子早把“高端”标签贴牢了，迪卡侬想插一脚太难。

为了让高端化能成，迪卡侬也做了不少动作。

2024年把经典的蓝色LOGO改了，压扁拉长，门店里的仓储式货架也撤了，换成射灯照着的高端产品岛台，主色调也从深蓝变亮蓝，看着是洋气了点，可消费者不买账啊。

一家店里既有29.9元的速干T恤，又有69999元的自行车，谁看了不迷糊？根本搞不清它到底是走平价还是高端路线。

后来又搞“双轨制”，在上海开自行车专卖店，把北京一些门店搬进核心商圈，还在旗舰店地下一层搞了运动体验区，能射箭、打匹克球、玩轮滑，本来想吸引更多人，结果效果差强人意。

数据显示会员流失率涨了18%，高端产品卖出去的比例才7%，这投入和产出完全不成正比。

线上这块儿迪卡侬也拖后腿。

2024年线上销售额占比才20%，人家李宁、lululemon线上能占30%以上。

抖音上迪卡侬有210多万粉丝，比lululemon的114万多不少，可近30天销售额才750万到1000万，人家lululemon能卖7500万到1亿，差了整整一个量级。

本来线下客流还不错，结果不少人试完去线上买优惠款，线下营收又被分流，这操作属实有点迷。

老实讲，迪卡侬想撕掉“平价”标签冲高端，想法没问题，但太急了。

它以前靠性价比积累的口碑，不是换个LOGO、涨点价就能推翻的。

中高端消费者不认它的高端产品，普通消费者又因为涨价离开，最后卡在中间，2022到2024年销售额增速一年比一年慢，2024年净利润还亏了，这就是最好的证明。

其实性价比品牌想做高端，得一步一步来。

就像李宁，靠国潮设计、赞助赛事、找明星代言，慢慢把品牌调性提上去，人家也不是一下子就成功的。

迪卡侬现在最该做的，是先把定位搞清楚，别又想赚平价的钱，又想抢高端的市场。

要么优化高低端产品组合，让消费者看得明白；要么把线上运营搞好，学学lululemon怎么卖爆款、做内容营销；再不然就深耕入门用户，把以前的性价比优势捡回来。