迪卡侬冲刺高端市场，产品定位两难：&

2024年，全球运动零售业正经历剧烈洗牌。迪卡侬，一度被誉为“平价运动用品天堂”的法国巨头，近三年在中国市场的商品均价上涨超50%。抖音等平台数据显示，迪卡侬商品平均售价已逼近200元。曾经的“白菜价”T恤和背包，如今让不少老顾客望而却步。中国消费者分层明显，迪卡侬试图“冲高端”，却遭遇“穷鬼买不起，富人看不上”的尴尬局面。

自2022年以来，迪卡侬的商品价格持续攀升，涨幅之高在运动零售行业引发广泛关注。公开数据显示，2022年至2024年，迪卡侬在抖音平台的商品均价从128.81元涨至196.32元，涨幅高达52%。曾经249元的抓绒外套，如今已涨至499元，裙裤价格也从69元翻倍至129元。部分商品价格几乎直接翻番。

这种涨价并非无的放矢。2024年3月，迪卡侬在中国市场首次设立VANRYSEL、SIMOND、KIPRUN和SOLOGNAC四大高端专业子品牌，试图通过产品线区隔打造高端形象。VANRYSEL的旗舰铁人三项公路自行车定价高达6万元，远超普通入门自行车1000-2000元的价格带。

但高端化带来的“溢价”并未转化为理想的品牌认同。中国市场上，专业运动玩家依旧青睐Specialized、Trek等国际顶级品牌。相较之下，迪卡侬的“高端”反而陷入不上不下，既未能获得专业圈层认同，又逐渐丧失了原有的“性价比”优势。

走进北京、上海等城市的迪卡侬门店，能够感受到品牌升级带来的变化：LOGO换新，主色调从深蓝变为亮蓝，门店货架更为时尚，射灯聚焦高端产品展示台。店内商品价格跨度极大，从29.9元的基础T恤到6万元级别的高端自行车同场陈列，令不少消费者感到困惑。

门店人流依旧可观，尤其是亲子群体成为主力。许多家长带孩子来体验射箭、轮滑、篮球等项目，顺便采购儿童运动装备。对他们而言，迪卡侬的品质和安全性仍具吸引力，价格也相对合理。部分消费者坦言，涨价后的迪卡侬不再是低价“捡漏”的地方，只有急需时才会选择，更多的购买行为转向线上比价，或者选择本土品牌如骆驼、凯乐石。

2025年618天猫户外品牌榜单显示，骆驼销量位居第一，迪卡侬已从去年的第三升至第二，但其线下门店数量与本土品牌差距明显。骆驼全国有4000余家门店，而迪卡侬中国区仅有300多家。有业内人士观察到，尽管迪卡侬门店日营业额有的能达到5万-10万元，个别大型门店周末甚至能破50万，但结账区的冷清和线上销量的低迷，说明品牌正经历用户结构与消费行为的深刻裂变。

凯乐石

全球通胀压力下，原材料与人工成本持续攀升。江苏南通等代工厂普工月薪2024年普遍突破5500元，比2015年几乎翻倍。迪卡侬的重资产自营模式在带来成本控制优势的同时，也放大了对固定成本的敏感度。与阿迪达斯、耐克等品牌超10%的净利润率相比，迪卡侬长期维持在6%左右，一旦原材料和人力成本上涨，盈利空间迅速被压缩。

与此同时，数字化转型进展缓慢。根据2024年财报，迪卡侬线上渠道销售额占比仅为20%，远低于李宁、lululemon等中国本土或国际品牌30%以上的占比。抖音平台粉丝数虽然突破210万，但30天内销售额仅为750万-1000万元，远不及lululemon的7500万-1亿元。大量消费者在门店试穿后转向线上平台下单，享受更多折扣，这种“线上线下分流”进一步稀释了迪卡侬的品牌聚合力。

市场竞争愈发激烈。安踏、361°、骆驼等国产品牌在性价比和产品更新速度上持续发力，拼多多、1688、抖音工厂店等新兴渠道也在挤压迪卡侬原有的价格优势。极致性价比路线被电商白牌蚕食，高端路线又难以撬动专业和高净值群体。

迪卡侬新任CEO哈维尔自2024年起推行“双轨制”战略，一方面在上海红枫路试点高端自行车专卖，另一方面将部分门店搬入城市核心商圈，北京大郊亭旗舰店甚至打造了集射箭、网球、匹克球等十余种运动体验于一体的复合空间。这种“门店+体验”模式初衷是吸引中高端消费群体、提升品牌调性。

现实却是，高端产品转化率仅有7%，会员流失率反而增加18%。品牌想要向lululemon、始祖鸟看齐，“身份象征”属性却难以在短期内建立。部分业内人士认为，迪卡侬的高端化更像是一场营销“秀肌肉”，品牌核心认知未实现根本性突破。