东南亚电商进入“快车道”，中国品牌如何赢得下一个全球增量市场？

过去十年，中国电商的飞速发展，几乎改写了全球零售版图。

从双11、618等全民大促，到直播带货的消费狂欢，再到短视频种草、社交裂变的日常渗透，这些曾被认为只是“中国现象”的策略玩法，在短短数年间演变为全球零售策略的参考模版。

可以说，中国电商不仅打开了消费市场的想象空间，也让全球市场看见了数字零售的无限可能。

而在所有新兴市场的表现中，东南亚市场的反馈较为迅猛。根据《e-Conomy SEA 2024报告》显示，2024年东南亚数字经济GMV预计达到2630亿美元，同比增长15%；收入方面达到890亿美元，同比增长14%。这也逐渐让内贸商家意识到一个清晰的信号：东南亚或许就是下一个确定性增量市场。

更重要的是，该市场的增长逻辑，与中国商家最熟悉的内容电商策略高度契合。

用户的购物方式，正在从“搜索—比价”转向“刷内容—即时下单”。一位入驻TikTok Shop东南亚跨境电商的国内美妆品牌负责人向浪潮新消费透露：“在国内已经验证过的内容电商打法，放到东南亚不仅能跑通，而且反馈更快。”

与此同时，已有一批中国品牌率先下场，尝到了红利。例如，完美日记、菲鹿儿、骆驼等品牌均将东南亚作为出海首站，并通过TikTok Shop东南亚跨境电商迅速打开市场。

那么，究竟为什么东南亚电商会进入快车道？TikTok Shop东南亚跨境电商又为何会成为国货品牌拓宽增长的前沿阵地？其中，又有哪些值得内贸商家们把握的机会？

消费市场的发展往往存在共性规律。回望过去，中国电商的崛起正是得益于年轻人口结构、消费升级与基础供应链的成熟，叠加品牌创新与渠道变革，共同塑造了新消费浪潮。如今，类似的场景正在东南亚重演。

走进清迈的商场，你会看到年轻人一边刷着短视频，一边和朋友讨论刚刚种草的口红色号；在胡志明市，边看边买的直播模式，已经成为都市青年热衷的消费方式。

而在东南亚最具代表性的电商节日 “66大促” 中，人们的消费热情被进一步集中释放。根据TikTok Shop东南亚跨境电商平台数据显示，今年仅6月6日单日，东南亚跨境电商GMV便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值。

这片拥有超6亿人口的土地，正处于电商爆发的临界点。如果我们寻找一个参照系，可以发现，它更像是2018年前后的中国电商市场。

那时，网购渗透率在快速攀升，直播和内容电商初露锋芒，用户的购物习惯和消费心智极易被新的消费模式所影响。这也让东南亚市场的增长逻辑清晰可见。

首先，是人口结构的红利。这里超过六成的人口在35岁以下，年轻、敢尝新、热衷社交购物。他们习惯通过达人种草、直播推荐来完成购买决策。

这也意味着，用户需求和消费行为正处于启蒙阶段，市场心智尚未完全固化，这为品牌留下了极大的增长渗透空间。

其次，是消费升级的现实基础。随着移动互联网的普及，电子钱包与本地物流设施的加速完善，网购正在成为越来越多东南亚家庭、年轻群体的日常选择。

这也让电商的发展，进入一个更具规模化和持续性的扩张阶段。对商家而言，这种基础设施和消费习惯的双重成熟，则意味着更高的转化效率和更低的试错成本。

再看消费节奏。不同于欧美市场依赖“黑五”大促的单点爆发，东南亚正形成多元化的购物节律。

“33”“66”“99”“双11”“双12”等电商节日，逐渐成为全民大促的重要节点，再叠加泰国泼水节、越南春节、马来西亚斋月节等传统节日，让东南亚电商几乎全年都有集中爆发的机会。

最后，是文化与审美的天然契合。无论是美妆、服饰还是家居，东南亚消费者的偏好与中国市场高度相似，这使得国货在这里更容易被接受。

由此，中国商家几乎不需要从零开始教育市场，便能够直接复用成熟的选品逻辑和内容电商打法，快速切入东南亚市场。

而在具体切口上，国货品牌也展现出了独特优势。以热门赛道美妆个护为例，在这个各大品牌争奇斗艳、竞争格外激烈的类目中，有一批中国品牌跑出了亮眼的成绩。

2023年，完美日记的散粉登上TikTok Shop越南站点销量榜首；2024年大促期间，更跻身国货美妆品类Top10。

菲鹿儿则在今年TikTok Shop的6.6大促中爆发，仅菲律宾站点的单日销量就突破6万美金；摇滚甜心则凭借染眉膏，仅用半年时间就在TikTok Shop越南站点拿下销量榜首。

值得一提的是，这些品牌的成功并非单纯依靠价格，而是借助了TikTok Shop的内容电商机制：通过短视频种草塑造兴趣，以达人推荐快速扩散认知，再借助直播实现即时转化。

正如一位已经入驻TikTok Shop东南亚跨境电商的国货美妆负责人告诉我们：“东南亚消费者并不是一味追求低价，他们愿意为质感、故事感买单。”也因此，TikTok Shop东南亚跨境电商正在成为内贸商家出海东南亚的关键入口。

在东南亚市场，越来越多的商家正涌入美妆、服饰、家居等热门赛道，同台竞技。但在兴奋于机遇的同时，部分商家也往往心怀担忧。

一方面，东南亚不同国家之间的用户消费偏好差异较大，新加坡、马来西亚市场偏重品牌调性和品质，泰国消费者注重产品颜值与社交属性，而越南市场则对天然原料的产品有较高需求，本地化适配策略往往要耗费更多时间与精力；

另一方面，跨境电商平台运营的链路复杂，如何提升整体经营效率、放大用户转化率，成为内贸商家出海关注的核心议题。

在这些行业议题背后，内容电商提供了一条更直接的路径。它能够跨越国别和品类差异，通过短视频的种草和直播的即时转化，帮助品牌在用户的日常内容消费中自然嵌入商品心智。

相比单纯的广告投放或货架曝光，内容电商凭借沉浸式的沟通策略，把原本冗长的消费决策链路，浓缩进几十秒的内容体验之中。

正因如此，东南亚主流电商平台纷纷加码内容电商。

而在这股趋势中，TikTok Shop的平台优势格外突出，据TikTok Shop东南亚跨境电数据显示，与2024年6.6活动相比，2025年6.6活动中平台GMV同比爆发式增长123%，订单量激增 104%，动销商品数也实现75%的增长。

更关键的是，截至今年二季度，TikTok在东南亚的月活跃用户已超过3.25亿，同时，据Meltwater和We Are Social联合发布的《2024年全球数字报告》数据显示，东南亚用户月均使用TikTok时长超35小时，远超全球平均水平。

庞大的用户规模与高频使用时长意味着，作为年轻人日常娱乐与社交的聚集地，TikTok Shop已然成为了在东南亚市场，将社交流量与线上消费转化深度绑定的内容电商主场。

这一背景下，TikTok Shop东南亚跨境电商自然被视为内贸商家出海的“必争之地”。

一方面，平台的达人生态，能够帮助品牌更快融入本土文化环境，降低沟通门槛；另一方面，平台的物流、支付与履约体系，搭建起完整的消费闭环，也简化了跨境电商中原本繁琐的链路。

基于这样的平台逻辑，越来越多的内贸商家，选择将国内成熟的打法，快速平移到东南亚市场，并已经逐渐探索出各自独特的增长路径。

有的品牌，选择以“小步快跑”的方式找到市场突破口。

比如，美妆品牌「摇滚甜心」进入越南市场时，最初尝试复制国内的爆款免胶假睫毛，但市场反馈让他们很快意识到，假睫毛很难成为让消费者真正记住大品牌。

于是，团队通过分析TikTok Shop东南亚跨境电商平台的数据，发现染眉膏在越南属于“蓝海中的蓝海”。该品类不仅竞争者少，而且与越南女性偏好的轻薄底妆高度契合，精准解决了“眉粉易晕、眉笔生硬”的痛点。

抓住这一洞察后，摇滚甜心迅速调整产品策略，果断主攻染眉膏，并在TikTok Shop中采取了“阶梯式达人策略”：

先用素人视频素材填充内容，建立真实感和信任感；再逐步渗透中腰部达人，扩大产品认知；最后借助头部达人的带动效应，完成心智渗透。最终，订单量迎来爆发式增长。

2025年第二季度，摇滚甜心在越南TikTok Shop的销量较第一季度暴涨300%。

相似的破局故事，也发生在童装品牌Balabala和美妆品牌健美创研等国货品牌身上。

其中，Balabala通过聚焦热带气候下的季节性需求，切入“透气、凉感”的专业儿童鞋服赛道，并借助TikTok Shop东南亚跨境电商的达人生态完成市场教育，迅速建立起专业心智。

而健美创研则以菲律宾市场为试点，挖掘出消费者偏好深色口红的本土洞察，联合本地达人进行内容营销，并通过积极参与各类TikTok Shop东南亚跨境电商平台大促实现销量快速增长。

另一些品牌，则选择用内容驱动销售，用故事放大品牌价值。

例如，完美日记在洞察到东南亚的增量机会后，第一时间锁定了TikTok Shop东南亚跨境电商作为主战场。

依托平台的达人资源、大数据分析工具、多语言翻译与“内容+货架”的多场景经营模式，品牌迅速完成了从内贸到外贸的关键跃迁，迈出了全球化的重要一步。

其中，在产品层面，品牌通过市场调研，他们发现东南亚消费者对天然成分护肤品兴趣浓厚，于是推出了含植物精华、兼具控油与保湿功效的新品，并在包装上强调可降解环保材料，以回应当地的可持续消费趋势。

同时，结合东南亚用户对IP的偏好，品牌还专门打造了三丽鸥联名系列，精准契合年轻消费者的文化趣味。

而在营销层面，完美日记深谙内容电商的逻辑。

他们携手本地知名创作者打造趣味短视频，通过TikTok的个性化推荐机制迅速触达大规模用户；同时精细化管理达人矩阵，因人制宜，定制合作形式，逐步渗透消费者的决策流程，建立起完整的口碑传播网络。

为品牌赢得海量的曝光机会，有效提升品牌知名度，进而推动产品销量的增长。

此外，还有一些品牌选择以“低迁移成本”作为切口，推动出海生意的复利增长。

以 Ecowin 为例，这家曾长期从事铝制锅具代工的企业，早已意识到代工模式利润微薄、缺乏主动权。

于是，它开始了在国内抖音平台上开设店铺，通过短视频和直播打造自有品牌，转型取得一定成功后，品牌发现了一次意外的出海契机：

2022年雨季，一则东南亚主妇用中国平底锅烹制椰浆饭的短视频走红，在数万条“Where to buy”的评论中，团队敏锐地捕捉到，产品在热带厨房有天然适配性。

于是，在国内经验和资源积累成熟后，Ecowin把出海首站锁定 TikTok Shop东南亚跨境电商，通过达人合作快速测款、实时反馈并灵活调整。如今，其国内与东南亚市场的GMV占比已达1:1，并且海外业务仍在持续突破。

品牌创始人Irene表示，自去年四季度起，他们在平台建议下逐步加大自播和内容驱动的比重，通过多题材牵引流量，不仅带动了一季度 260% 的增长，也增强了消费者对品牌的信任感，已逐渐培养了一批忠实的粉丝群体。

相比制造型工厂的转型路径，Camel骆驼则展现了另一种国货出海的打法。

基于“趋势 + 机遇 + 可复制性”的核心逻辑，骆驼自 2023 年第三季度起便入驻TikTok Shop东南亚跨境电商，并迅速构建了一套双轨战略：

将在中国市场已经验证过的“专业认证 + 品质可视化”组合拳，例如专业质检报告和户外场景化直播等，直接迁移至东南亚，仅需进行本土化内容适配，便可高效打开东南亚市场。

在市场推广方面，品牌借助TikTok Shop东南亚跨境电商平台的商业化广告投放、货补政策和闪购活动等支持措施，实现了高效的用户触达与消费转化。

同时，骆驼积极利用平台的短视频与直播功能，通过与本土头部达人展开深度合作，迅速打开品牌认知，形成了可持续的声量积累。

更重要的是，骆驼还构建了一套用户驱动的创新循环，让每一条爆款视频的评论区，都成为产品研发的灵感来源。

这种以内容为驱动、以用户为中心的策略，正在东南亚复制着国内的成功密码，并成为骆驼在这一增量市场站稳脚跟的关键策略之一。

“TikTok Shop东南亚跨境电商不是简单的销售渠道，而是品牌建设的生态系统。”正如摇滚甜心品牌负责人Tom所言，我们从这些内贸商家在东南亚的探索路径中也可以发现，如今，TikTok Shop已不只是一个销售渠道，更是商家布局东南亚内容电商的基础设施般的存在。

这句话的背后，其实也点出了当下东南亚跨境电商的关键机会。过去，跨境商家更关注“如何把产品卖出去”；而眼下，问题变成了“如何通过内容和生态沉淀品牌”。

TikTok Shop的独特之处，就在于它既能带来即时的销量转化，又能帮助品牌积累长期的心智资产。

那么，商家如何才能更快、更高效地跑通一套可复制的增长公式？我们从多个案例的拆解中，发现了几个关键的思考方向。

第一，在节奏把控上，商家可以采取“先小跑，再冲刺”的策略，更高效地把握窗口期的节奏。

例如，不少商家会选择在第三季度淡季切入，利用两到三个月的时间熟悉平台规则、物流履约、达人合作等基本环节，为年底大促积蓄能量。这种“淡季磨合—旺季爆发”的路径，也能够有效降低商家的试错成本。

第二，在经营模式上，“轻资产试水、重资产沉淀”逐渐成为共识。

前期与TikTok Shop东南亚跨境电商的深度合作，可以通过货补、闪购等平台支持措施，以轻量化方式快速验证市场；一旦跑出确定性，再加大自播、仓储、本地化运营的投入，把轻量试水转化为长期沉淀。

第三，在产品思路上，可以结合TikTok Shop东南亚跨境电商平台的达人资源、大数据分析工具等，更精准地洞察东南亚消费者的习惯与文化审美，在此基础上做微创新。

比如在成分、包装或内容表达上，融入当地偏好，既保持产品的核心优势，又能建立差异化的价值认知。

最后，时间优势的重要性同样不容忽视。越早切入TikTok Shop东南亚跨境电商，就越容易以更低的成本完成占位，更快赢得市场红利。

归根结底，对于内贸商家而言，窗口期的价值并不止于“走出去”，也在于通过节奏控制、轻重搭配、产品创新和时间优势，形成一条可持续的增长路径。

而基于这条新的路径，商家既能在东南亚市场找到新的增量，也能与国内市场形成内外联动的商业循环，保持整体的稳健增长，实现真正的放大增量。

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