安徽夫妻卖冲锋衣，一年狂揽17亿！

狂砸3亿，腾讯入局新赛道！

2024年，腾讯科技的非流动资产总额达到了12,848亿元，其中长期投资资产从6,868亿增至8,048亿元，同比增长了17.2%。

而腾讯多投的这部分钱，大多都流向了AI行业。

2024年，腾讯的新增投资集中于智谱AI、百川智能、燧原科技以及智元机器人等AI行业的新兴独角兽企业。

其实说句实在话，腾讯作为我国科技领域的“领头兵”，布局AI是并不是一件稀奇的事情。

奇怪的是，2025年腾讯压哨入局，投资了一个“夕阳”产业。

3月20日，腾讯斥资3亿拿到了伯希和10.7%的股权，直接成为了公司最大的机构股东。

短短一个月后，伯希和递交了香港上市的招股书。

要知道，伯希和是个2015年底在安徽成立的服装“夫妻店”，怎么想都和“科技老大哥”搭不上关系。更何况现在还是全球AI布局“抢夺战”的关键时期，腾讯3亿资金投入国内十分成熟的服装行业，着实令人费解。

那么，伯希和是有什么“过人之处”被腾讯挖掘了吗？

中国中产群体，已经成为海内外品牌的“致富密码”。

在“中产三宝”lululemon、拉夫劳伦和始祖鸟在全球营收增长乏力的时候，大中华区成了业绩增长的“突破口”，增速全方位领跑。

而2024年，始祖鸟母公司亚玛芬体育在中华区的销售额达到了12.98 亿美元，同比增长 53.7%，远高于lululemon和拉夫劳伦，成为了国内“中产三宝”的第一宝。

然而，伯希和却“单刀赴会”，闯进了始祖鸟“盲区”。

始祖鸟中国区业绩的大爆发，主要原因是踩到了国内市场的风口。

近几年，中国内地冲锋衣的零售销售额由2019年的53.9亿元增加至2024年的102.7亿元，年复合增长率达到了18.3%，是中国高性能户外服饰增速最快的细分领域。

论材质、论专业、论资历，可以说没人比得过始祖鸟，但有一点始祖鸟却比不上国内品牌，那就是性价比。

2013年伯希和就通过研发自有技术体系PT-China获得了更多定价自由。目前，伯希和研制出的eVent蓝标专业级面料，与始祖鸟的Gore-Tex Pro系列性能相当，以1/3的价格实现了90%以上的性能重叠。

换句话说，伯希和凭借技术拿下了热爱户外运动的“中年中产”，又凭借低价拿下了“价格敏感”的年轻人，这才一口气成为了始祖鸟高端“平替”。

再加上，高性能户外运动服饰是个大市场，也是个新市场。

目前，中国内地市场相对分散，尚未有一家企业在市场上占据主导地位。2024年，中国前十大品牌的零售额合计占总市场份额的27.3%。

而伯希和虽然只排在了第七名，但却是增长最快的品牌，2022年至2024年按零售额计，公司的复合年均增长率达到了127.4%。

或许腾讯赶在IPO前入股，也是看中了伯希和“赛道宽、增长快”的两点优势。

那么，伯希和又是怎样成长起来的呢？

技术当然是最基础的底线，若是没有eVent蓝标面料的突破，伯希和肯定不会被清华大学等高校登山队选中合作。

但伯希和能打开销售面，还是得益于“城镇Z世代”消费群体的开拓。

一方面，抱到电商“大腿”。

电商的火速发展带动我国国产品牌的快速发展。近两年双11排进前三的骆驼、伯希和、蕉下等户外品牌都从线上发迹。

线上销售也一直是伯希和营收的主要来源。2024年公司线上销售金额达到了13.51亿元，在总营收中占比高达76%。

另一方面，线上销售占大头，那么营销必不可少。

2022年到2024年，伯希和三年广告及推广费用、平台服务费累计达9.84亿元。其中2024年达到了5.87亿元，较2023年增长了112%。

主要原因就是，2024年10月伯希和“重金聘请”了成毅为新品牌代言人。“饭圈”的实力一直不容小觑，代言物料发布后14小时内，伯希和全平台GMV突破6000万元，也拉动公司2024年全年营收达到了17.66亿元。

而且，虽然伯希和投入了大量的销售费用，但是公司的盈利能力并没有受到影响。

2022年-2024年，公司调整后净利润从2022年的0.28亿元暴涨至2024年的3亿元，实现了10倍的增长。

2024年伯希和整体毛利率达到了59.6%；净利率为16%。聚焦到公司产品上，伯希和一件冲锋衣平均卖710元，毛利约420元，净利润就约有110元，变现能力十分强劲。

靠性价比打开市场、靠电商赚到钱之后，伯希和接下来的任务就是“拔高调性”了。

前面提到过，中国高端户外服饰行业目前还处在“群雄混战”的竞争局面，伯希和虽然是其中增长最快的，但依旧面临着被骆驼、小鸭等同价位品牌“围堵”的风险。

伯希和也开始逐步向市场，证明自己的品牌价值与差异化。

首先，突破大单品的“束缚”。

“销量在哪儿，品牌就在哪儿”。但目前，伯希和80%以上的营收还是来自售价仅为500元左右的经典系列。

2025年1月，伯希和推出了售价接近2000元的巅峰系列，致力于打下更高端的市场。

此外，为了寻找冲锋衣之外的爆款产品，伯希和对外投资了10多家企业，包括精益求精、大江服装等企业去扩宽产品矩阵，覆盖整个户外运动产线。

其次，完善线下布局。

伯希和在招股书指出，线下门店一直是公司长期品牌发展战略的“基石”。其实很好理解，线下店不仅是消费者买前体验的场所，更是品牌实力的象征。

截至2024年底，伯希和已经在内地建设了共有146家零售店，为公司创收1.69亿元。按照伯希和接受采访的规划，预计未来两到三年，公司开设的门店将达到500家以上。

最后，总结一下

伯希和通过电商平台以及“始祖鸟”的平替，打开了市场，也获得了腾讯的“青睐”。但冲刺上市之后，考验的就是伯希和建立长期价值品牌的能力了。

以上分析不构成具体买卖建议，股市有风险，投资需谨慎。