飞不动了？始祖鸟跌落神坛，从中产弃坑鞋子开始

本内容来源于@什么值得买APP，观点仅代表作者本人 ｜作者：孤灯冷月

它曾是中产圈层的“通关密码”，

如今却可能成了压垮钱包的最后一根“鸟毛”。

资本捧出的“顶流神鸟”，

正经历一场高海拔的“供氧不足”。

今天咱们来唠点扎心的，聊聊那个曾经让中产们疯狂上头，恨不得当传家宝供起来的“户外爱马仕”——始祖鸟。

最近这鸟啊，飞得有点不太稳当了，翅膀扑腾得挺响，但仔细一看，高度没咋涨，甚至还可能往下秃噜了点毛。

这事儿挺魔幻，也挺有嚼头，咱们就着公开的数据和现实里的荒诞，掰开了揉碎了聊。

始祖鸟的母公司，亚玛芬体育，刚交了份2025年二季度的成绩单。

乍一看，嚯！集团总营收12.36亿美刀，涨了23%，净利润还扭亏为盈了，好像形势一片大好，管理层都能开香槟庆祝了是吧？

但各位，看财报这事儿，就跟相亲看照片一样，不能只看磨皮滤镜后的精修版，得看素颜，看细节，看骨相。

把镜头怼到亚玛芬最闪亮的那颗星，也就是“技术服装部门”（基本上就等于始祖鸟本鸟）脸上，事情就微妙了。

这个部门二季度营收5.09亿美刀，同比增长23%。

23%！听着不赖吧？

可你猜怎么着，去年同期，人家增速是34%。

这还不算完，更扎心的是那个衡量“老店老顾客”生意的关键指标——同店销售增速（也就是开业一年以上的自营店和电商渠道的同比收入增长），直接从去年同期的26%，“啪叽”一下掉到了15%。

这就好比去年你跑步配速4分半，今年直接掉到6分半了，虽然还在跑，但明眼人都看得出来，你喘了，你慢了，你后劲儿不太足了。

要知道在更早的2023年二季度，这个数字曾经高达恐怖的80%！

从80%到26%再到15%，这曲线画出来，比双十一过后你的信用卡账单还刺激。

这意味着啥？

意味着光靠开新店拉人头撑场面，已经有点兜不住老根据地（成熟门店）增长乏力的事实了。

以前是开一家火一家，现在开新店可能只是为了让总账面不那么难看，但每家店的单店效益，那含金量是在往下走的。

那问题来了，这只曾经被捧上神坛、一衣难求的“神鸟”，咋突然感觉有点飞不动了呢？

第一把刀：小众变街牌，优越感原地蒸发。

始祖鸟当年为啥火？硬核啊！

那是给真去爬雪山、钻老林的狠人准备的，GORE-TEX面料、极致工艺，穿出去那就是专业和品味的象征，属于圈内人懂的都懂。

结果安踏接手后一顿操作猛如虎，直接把这只“深山老林鸟”拽进了繁华都市圈。

选址？必须顶级商场，跟LV、GUCCI做邻居。

营销？搞会员体系，弄什么山地学堂，整得比商学院还高大上。

社交媒体再一炒，“Gorpcore”山系风一刮，好家伙，冲锋衣直接成了中产通勤战袍、商务人士的隐形名片。

一时间，始祖鸟配瑜伽裤，脚踩萨洛蒙，成了“中产三件套”的顶配皮肤。

穿它去爬山？别闹，人家是穿去星巴克喝咖啡、去写字楼开会的！这波操作确实牛，把鸟推成了“顶流”。

但副作用也来了——撞衫率指数级飙升。地铁里、电梯间、公园遛弯的大爷身上……好家伙，放眼望去，一片“鸟人”。

当初买始祖鸟图的就是那份“与众不同”的优越感，结果现在成了“满大街都是”的工服，这谁受得了？

那些最早追逐小众格调的核心用户，一看这架势，“得，撤了撤了”，转身就去寻找更冷门、更新锐的牌子，比如什么老人头、老人鸟，继续捍卫他们“人无我有”的社交高地。

这就好比当年某款小众设计师品牌，突然被快时尚抄成了爆款，原教旨主义者立马觉得这牌子“脏了”，不值钱了。

第二把刀：产品信仰动摇，老粉心拔凉。

光撞衫也就算了，关键是产品本身也开始让老用户犯嘀咕。

以前买始祖鸟，那是真冲着“十年磨一剑”的极致性能去的，贵，但心里觉得值，是为技术买单。

现在呢？不少老粉吐槽：设计越来越保守，新品跟套娃似的，缺乏眼前一亮的东西。

价格倒是年年涨，饥饿营销玩得飞起，限量、排队、配货，奢侈品那套学了个十足十。

更要命的是，质量口碑有点绷不住了。

随便翻翻社交媒体上的吐槽帖子，抱怨的声音简直不要太多。

某位北京白领花四位数买的徒步鞋，通勤路上走几天，前掌压胶就开了口子，“说好的专业耐造呢？”

某位钓鱼佬自称以前是始祖鸟死忠粉，硬壳软壳买一堆，结果鞋子开胶事件后，直接“粉转路”，基本不买了。

更有资深户外玩家直言，真正去搞重装徒步、玩极限的，人家现在更认猛犸象、CRISPI这些牌子，用料更扎实（比如头层牛皮、厚橡胶底），防护性更强，而不是追求始祖鸟现在主打的“轻量化压胶”。

至于那些反馈磨脚、勒脚的，那就更不用多说了。

这叫什么？产品信仰崩塌了。

当老用户觉得“这鸟不值这个价，不香了”的时候，复购率下滑就是必然。

虽然品牌方可以说这是个案，但你是始祖鸟啊！顶着“户外顶流”、“专业天花板”的光环，一件衣服动辄大几千，消费者对你的期待值能跟普通牌子一样吗？任何一点瑕疵都会被显微镜放大。

第三把刀：品类扩张遇阻，鞋子成了“弃坑”导火索？

眼看衣服增长有点乏力，鸟的母公司急了：得开辟新战场！做鞋！

逻辑听起来很通：户外场景是全身装备，你光有冲锋衣，别人还得去买别家的鞋，这钱让别人赚了多可惜？一站式购物多香！

而且鞋类市场大，复购高，财报上《2024运动鞋市场与消费趋势洞察》也说了，专业跑鞋需求蹭蹭涨。

理想很丰满，现实？有点骨感。

做鞋和做衣服，完全是两码事。

户外鞋对什么人体工学、防滑性、支撑性、耐用性要求极高，这玩意儿需要海量的用户数据、长期的测试和技术沉淀。

你看人家萨洛蒙的越野跑鞋为啥被认可？那是几十年在山里跑出来的经验，鞋楦（就是鞋的模型）适配各种刁钻脚型。

北面的徒步鞋跟GORE-TEX合作多少年了？防水透气的平衡玩得炉火纯青。

始祖鸟呢？去年才正式成立鞋履部门，满打满算才一年多，就想跟这些老炮儿掰手腕？

结果就是产品出来，消费者吐槽不断：前掌过窄勒脚（鞋楦设计没吃透亚洲脚型）、开胶（压胶工艺、胶水、品控都可能有问题）、性能不突出。

某位资深越野跑者直接放话：真正的户外赛场，没几个运动员选始祖鸟的鞋！

这鞋类战略，本想当增长新引擎，结果一不小心可能成了“中产弃坑”的加速器——很多人对鸟的失望，恰恰是从这双“不争气”的鞋开始的。

而且市场也卷啊，专业户外鞋有拉斯帕蒂瓦、思卡帕、LOWA虎视眈眈，国货里安踏的冠军越野、李宁的朔行川也在崛起。

鸟的鞋定位“城市户外”，跟萨洛蒙的专业越野、LOWA的重装徒步比，差异化不足，价格还死贵，想抢核心户外用户？难！

第四把刀：大环境凉水浇头，钱包捂紧了。

前几年为啥户外火？疫情憋的！出不去国，只能周边露营、徒步，户外装备需求井喷。

始祖鸟踩中了这波红利，飞得又高又快。

到了2025年，这阵风明显弱了。

你看国内做帐篷露营的牧高笛，2025年上半年营收直接降了27.45%，净利润暴跌40.35%。

整个户外市场都在降温，消费者没那么狂热了。

更重要的是，经济大环境也透着一股凉气。

一件始祖鸟冲锋衣大几千甚至上万，是生活必需品吗？显然不是。

当大家对未来预期不那么乐观，开始精打细算“过紧日子”的时候，这种高价非必需品绝对是第一个被砍掉的预算。

买之前都得掂量掂量：我这八千块，到底是买了个保命的专业装备，还是仅仅为了衣服上那个鸟标带来的心理满足？

当消费回归理性，品牌的溢价泡沫就容易被戳破。

不光始祖鸟，整个高端消费市场都在承压。

卖羽绒服的Moncler，2025年上半年净利润降了15%。加拿大鹅的增速，从2022年的21.54%一路俯冲到2025年的1.1%，几乎停滞。

奢侈品都不好过，你一个轻奢定位的户外品牌，能独善其身？

第五把刀：内部赛马，萨洛蒙成了“新欢”？

最让始祖鸟尴尬的，可能还不是外敌，而是“家贼”。

就在鸟的增速放缓时，同属亚玛芬旗下的萨洛蒙（Salomon），却跑出了35%的二季度增速！比鸟高出整整12个百分点！

这就好比家里俩孩子，老大（始祖鸟）以前是学霸，现在成绩有点下滑；老二（萨洛蒙）突然发力，成了进步之星。

你说当爹妈的（亚玛芬管理层）资源往哪边倾斜？

亚玛芬的CFO都公开说萨洛蒙鞋类是“第二增长引擎”了，这信号还不明显？

萨洛蒙为啥能火？人家抓潮流抓得准啊！

玩联名（Palace、川肯保玲），搞时尚属性，签年轻偶像赵今麦代言，配色整点“少女心”，精准击中女性市场。

门店扩张也是嗖嗖的，大中华区从2019年的13家猛增到234家，这开店速度可比始祖鸟猛多了。

虽然萨洛蒙的增长也可能有开店驱动的成分，未来也可能遇到瓶颈，但眼下，它确实抢走了不少风头和资源。

内部竞争，有时候比外部更残酷。

那么，鸟还能飞吗？未来咋整？

凉？肯定不至于。瘦死的骆驼比马大，始祖鸟的品牌护城河、技术积累、高端渠道还在那摆着。

5个多亿美刀的季度营收，依然是亚玛芬的顶梁柱人，但关键是怎么飞。

是继续硬着头皮追求“火箭式增长”？还是认清现实，追求更健康的“高质量增长”？

个人觉得，后者更靠谱。

回归专业“基本盘”：

别光顾着搞时尚、玩溢价了。

把产品力，尤其是核心硬壳的性能和质量，重新抓起来。

别再让老粉吐槽“质量下滑”、“设计保守”。

开胶的鞋？磨脚的鞋？这类低级错误必须根治。

重新赢得硬核户外圈的信任，哪怕人少点，但忠诚度高，是品牌的根。

鞋类战略得“补课”：

做鞋不能急功近利。

砸钱搞研发，积累数据，尤其是针对亚洲市场的鞋楦优化。

找个靠谱的代工厂或者引入真正有经验的鞋类专家团队。

性能、舒适度先过关，再谈时尚和溢价，否则就是自砸招牌。

渠道管理要“精明”：

别光顾着开店冲量了。

新店选址得更精准，避免自己人打自己人（分流老店客流）。

对现有的高端门店，提升服务体验，把会员运营做深，增加粘性。

库存管控也得加强，15.97亿美刀的期末存货，同比环比都暴涨29%，这不是啥好信号，高价低频的东西压手里，风险极大。

别到时候被迫打折清仓，那对品牌溢价伤害更大。

放下“饥饿营销”的架子：

经济不好，消费者敏感。

还玩那套限量、排队、配货？容易引起反感。

不如实在点，提供真正匹配价格的价值和服务。

真诚才是必杀技！

找准差异化定位：

和萨洛蒙也别硬刚。

萨洛蒙抓潮流、跑鞋、女性市场很成功。

始祖鸟或许可以更聚焦在真正的高性能户外服装和专业重装鞋履上，守住技术制高点，和时尚化保持一点距离，形成差异化。

始祖鸟增速放缓这事儿，表面是财报数字的波动，背后是消费主义浪潮的一次理性回调。

它生动地展示了一个品牌，从“小众神坛”走向“大众爆款”，再遭遇“增长烦恼”的全过程。

对咱们普通消费者来说，这事儿也挺有启发：

别迷信LOGO和溢价：

一件衣服的价值，最终还得看它本身解不解决你的真实需求（保暖？防风防水？舒适？）。

为个鸟标多花几千块，值不值？自己心里得有杆秤。

当潮水退去，社交货币会贬值，但好产品的实用价值不会。

警惕“网红化”陷阱：

任何被过度炒作、迅速蹿红的东西（无论是品牌、餐厅还是打卡点），都要多一份冷静。

盛极而衰的周期律，在消费领域尤其明显。

始祖鸟不是第一个，也绝不会是最后一个。

回归消费的本质：

买东西，是为了取悦自己，提升生活品质，而不是为了在别人眼中“看起来很牛”。

想清楚这一点，能省下不少冤枉钱，也能避开很多消费主义挖的坑。

始祖鸟的故事还没完，是重新振翅高飞，还是逐渐归于平静的“成熟品牌”，就看它能不能在资本的压力、市场的冷暖和品牌的初心之间，找到那个微妙的平衡点了。

至于咱们，看戏吃瓜之余，捂紧钱包，理性消费，方为正道。

毕竟，再大的鸟，也驮不动你那被消费主义绑架的灵魂，对吧？

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