Joe Camel：让美国青少年染上烟瘾的卡通骆驼！

Joe Camel是一个酷炫的卡通形象代言人，旨在将骆驼牌香烟宣传为时尚年轻生活方式的重要组成部分。然而，乔在青少年和年幼儿童中不可否认的吸引力引发了一场争议风暴，最终使该广告活动提前结束。

Joe Camel于1987年底在美国首次亮相，作为骆驼牌香烟75周年纪念活动的一部分，广告语朗朗上口：“75年，依然吸烟。”然而，这个时髦的新版Joe Camel由雷诺烟草公司设计，其实已经在欧洲的广告中出现超过十年了。拟人化的骆驼形象由英国艺术家尼古拉斯·普莱斯于1974年设计，其灵感来源于原始骆驼标志中的老乔骆驼形象，该标志自1913年公司首次广告活动以来一直使用。

这一广告策略的转变审视了那个陈旧的老标志，并大胆提问：如果这只骆驼有点性感，像唐·约翰逊那种风格呢？为了与 Marlboro 等烟草行业领导者更好地竞争，骆驼希望刷新其品牌陈旧的形象。拟人化的乔穿着时尚的服装，如皮夹克和晚礼服，并且通常被崇拜的女性包围。过去的广告活动邀请吸烟者为骆驼走一英里，而完成一包骆驼烟后这样做相当困难。这个新潮的角色推广了一个截然不同的形象。乔现在以一个硬汉形象出现，邀请消费者成为像他一样潇洒的角色——基本上是詹姆斯·邦德、万宝路男人和一只骆驼的混合体。乔骆驼不为他的香烟走一英里，他开着一辆闪亮的跑车。

然而，批评者很快开始争论，这些广告利用了年轻人追求时尚的欲望，这样的广告会增加未成年人吸烟率。随着Joe Camel的引入，显然雷诺烟草公司正在利用广告活动在至关重要的年轻男性吸烟群体中反映更现代的形象。但这就提出了一个问题：为什么年轻人口如此重要？根据当时密切关注烟草行业所有动态的证券公司Kidder, Peabody & Company的高级副总裁Roy Burry的说法，“21岁以下的吸烟者是最珍贵的消费者。年轻吸烟者坚持吸烟的时间比年老吸烟者更长，后者会死亡或戒烟。”换句话说，我们的老客户不断死于肺癌和肺气肿，所以我们需要创造一些新鲜的年轻成瘾者。

根据马萨诸塞大学Joseph R. DiFranza博士的一项研究，通过创建将吸烟呈现为愉悦、使人更受欢迎和更有吸引力的广告活动，公司可以更容易地说服年轻人尝试。基本上，骆驼公司采用了久经考验的广告策略，说服消费者使用你的产品会让他们成为超级酷的摇滚明星。烟草公司也充分意识到在消费者年轻时建立品牌忠诚度的重要性。你在客户十几岁或二十几岁时吸引他们，他们就会真的吸着你的产品进坟墓。

据Mezzina/Brown, Inc.（雷诺烟草公司在1989年10月之后合作的 agency）称，Joe Camel 意在成为“一个异想天开的漫画形象，旨在吸引成年吸烟者并鼓励成年吸烟者转换品牌”。即使批评者声称骆驼的广告战略性地针对年轻人，雷诺烟草公司继续坚称Joe Camel仅仅是“一种标准的市场策略，旨在说服成年吸烟者从Marlboro等更大品牌转向骆驼”。

围绕Joe Camel卡通形象最著名的丑闻之一是他对儿童和未成年消费者的时尚吸引力。尽管雷诺烟草公司反复否认故意创建该角色以吸引未成年消费者，统计数据显示无论如何这种情况正在发生。就在乔引入美国四年后，美国医学会杂志完成的一项研究证明，这个卡通角色被儿童广泛认可并受欢迎。《纽约时报》文章中的另一项研究指出，即使没有电视香烟广告，六岁儿童对老乔骆驼的熟悉程度也与他们对迪士尼频道米老鼠标志的熟悉程度一样。诚实地说，我们对这两个指标都不应该感觉良好。佐治亚医学院的Paul M. Fischer博士发表的另一项研究显示，在调查了229名学龄前儿童后，近30%的3岁儿童和超过90%的6岁儿童正确地将老乔骆驼与香烟联系起来。

除了对广告本身的担忧，批评者还针对骆驼使用的各种其他促销策略。其中一种促销策略是Camel Cash，奖励购买香烟包的人特殊的积分或C-notes，可以兑换Joe Camel商品。促销商品选项包括Joe Camel品牌的T恤、棒球帽、手表和充气床垫。问题是，这些物品中的许多以及获得它们的积分系统对年轻人特别有吸引力。加州大学圣地亚哥分校的John P. Pierce博士在1991年向《纽约时报》解释，这些都是孩子们会想要的物品。而获得它们的唯一方法就是购买骆驼香烟。更糟糕的是，香烟包的五包装收藏系列将乔置于一群卡通朋友的中心，就像其他标志性的儿童卡通角色一样。

雷诺烟草公司继续否认Joe Camel广告针对青少年和儿童的指控，但数据很快变得不可否认。早在1990年，即Joe Camel在美国首次亮相不到三年，由加州大学圣地亚哥分校的John P. Pierce博士进行的一项调查显示，在5040名加州青年中，22%吸烟的女孩和25%吸烟的男孩选择骆驼牌。这一发现与类似研究交叉参考，表明这一人口统计对骆驼 against its competitors 不断增长的市场份额产生了显著影响。正如《纽约时报》解释的：“自从1988年‘老乔活动’开始以来，该品牌已成为18岁以下吸烟者中四分之一到三分之一人的选择。在活动开始之前，只有不到1%的18岁以下人群吸骆驼牌。”事实上，另一项研究发现，平均而言，美国年轻人对骆驼标志的熟悉程度远高于成年人。

随着1980年代末Joe Camel广告的兴起以及随之而来的关于活动意图的辩论，整个烟草行业受到抨击。关于对青年人口影响的各种研究结果引起了众多政治家的注意，包括代表Henry A. Waxman，他呼吁禁止所有烟草广告。Waxman可以看出烟草行业的成功依赖于招募那些不相信吸烟致死的人。他写道：“引诱儿童、第三世界人口和我们自己社会的弱势成员吸烟是烟草公司弥补戒烟或死亡吸烟者数量的唯一方式。”Waxman还讽刺地将烟草广告比作“相当于全国醉酒驾驶活动的道德等价物——只是为了好玩。”

随着辩论的进行，雷诺烟草公司构思了一个回应，邀请人们更多地了解争论的双方。公司通过在几家报纸和杂志上刊登冗长的整版广告来实现这一点，声明他们想澄清关于吸烟的空气，并明确表示他们相信吸烟是成年人的事。具有讽刺意味的是，即使那条信息据说是给孩子们的，他们却放弃了闪亮的卡通代言人，转而采用枯燥的文字墙。

如果来自众多调查和研究的统计数据不足以证明Joe Camel广告对年轻人的影响，那么雷诺烟草公司自己的内部文件将作为确凿证据。在一份1974年9月30日的文件中，营销演示详细说明了下一年的目标和计划，第一点写道：“增加我们的年轻成人用户群。”然后继续指出：“年轻成人在烟草市场日益增长的重要性，他们将在1975年占人口的27%。他们代表了明天的香烟业务。”在这里，文件所指的青年包括14至24岁之间的任何人，根据定义包括未成年人。文件继续反映了为实现年轻成人观众增长而来年准备的战略和活动。

还有来自RJR营销研究部门的额外文件，概述了影响吸烟者选择他们第一包香烟品牌的具体影响因素。所以Joe Camel对孩子们的吸引力并非偶然。这是在公司最高层构想出的优先事项。

在经过近23年的国际规模广告后，雷诺烟草公司选择在1997年让Joe Camel退役。尽管来自政治家和反吸烟倡导者的严厉批评在其整个生命周期内困扰着该活动，但公司坚称该决定纯粹是战略性的，并非由于社会和政治压力。换句话说，他们想明确表示，他们让Joe Camel退役不是因为人们认为这是正确的事情，而仅仅是因为他不再像以前那样销售那么多香烟了。之后，骆驼恢复了其经典标志，雷诺烟草公司从杂志、广告牌和商店展示中移除了Joe Camel。

但Joe Camel的成功已经在香烟广告行业留下了印记。Kool，其母公司是布朗和威廉姆森烟草公司，以与骆驼相同的方式改造了他们自己的品牌代言人。Willie是一只戴太阳镜的企鹅，似乎瞄准与Joe Camel相同类型的受众。与老乔非常相似，Willie曾在早期的Kool广告中出现，尽管没有他90年代 incarnations 的那种Sega Genesis态度。然而，Kool否认Willie是受到Joe Camel及其成功的启发。一位品牌发言人甚至声称：“我甚至认为没有任何相似之处。”

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