“雪糕刺客”倒在2025年盛夏，但高端雪糕不死

2025年的夏天格外炎热，但曾经炙手可热的“雪糕刺客”钟薛高、哈根达斯等品牌却“凉透”了。

6月，钟薛高子公司被申请破产清算的消息传出，标志着这个曾经年销10亿的网红品牌，倒在了自己亲手制造的消费泡沫里。

与此同时，哈根达斯在中国的店铺客流量继续出现两位数的下降，并且全国各地多家门店陆续关闭，相传有意出售。

走进便利店，曾经占据便利店C位的“雪糕刺客”们，如今已被挤到角落，3元以下的经典款重新夺回主场。

01天价“消亡史”：从66元神坛到1元贱卖

回望2018年，钟薛高横空出世时的盛况恍如隔世。

一支66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕封神，不仅创造了单日销售2万支的奇迹，更开启了中国雪糕市场的“刺客时代”。

创始人林盛那句“成本40元，爱要不要”的豪言犹在耳畔。

彼时，这个深谙流量密码的品牌通过国潮设计、“零添加”话术和头部主播带货，硬是把雪糕卖出了奢侈品溢价。首年营收破亿的钟薛高，很快便杀入天猫双11冰品类目榜首，甚至还在2021年销售额突破10亿元，一度成为头部主播直播间的常客。

一位参与早期融资的投资人回忆道：“当时所有机构都在疯狂测算——假设1亿新中产每人每年消费10支，这就是个60亿的蓝海市场。”

然而，泡沫破灭的速度来得如此之快。对于钟薛高高昂价格的议论并没有停止。众多网友表示，“买不起”。

另有网友调侃，“自从你们出现了，买梦龙都不觉得心疼了。”

议论的同时，还牵扯出了其之前因发布虚假广告，多次被行政处罚一事。所谓“特级红提”是散装葡萄干，“不加一滴水”的配料表里明晃晃写着水。

转折点在2022年夏天降临。一段“钟薛高火烧不化”的视频引爆全网，引发配料合规性质疑。随后“雪糕刺客”的标签牢牢贴在钟薛高身上，成为压骆驼的第一根稻草。

该年7月1日，《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式实施。其中规定：如果不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其交易，这种行为也属于价格欺诈。

一时间，钟薛高深陷舆论危机，品牌声誉和业绩均受到冲击。

过去两年间，尽管钟薛高试图通过自救措施缓解困境，但法人林盛受到高消费限制令的影响，因拖欠工资员工大量离职……去年5月，钟薛高创始人林盛启动淘宝直播带货“卖红薯”还债，曾经的“雪糕爱马仕”沦落到直播间1元甩卖存货的境地，但这场以还债为目的的直播最终收效甚微。

02 高端雪糕不死，贵不是原罪

所有冰淇淋相关话题似乎都在传达着一种“共识”：冰淇淋贵了就卖不出去。

消费者真的讨厌高价雪糕吗？非也。

高端雪糕溃败源于“质价比谎言”被拆穿。有消费者表示，“我并非讨厌贵价雪糕，而是不喜欢被资本‘戏耍’的感觉。” “很多贵价雪糕也就营销做得好，贵的毫无道理。”

由此，钟薛高陨落在于其自身口碑翻车，并不意味着高端雪糕品牌已死。

1600亿元的中国冰淇淋市场仍在膨胀。据中研普华研究院的报告，2024年冰淇淋市场中，单价20元以上的高端产品占比从15%提升至25%，且以米其林联名、酒香型产品为代表的超高端市场（50元以上）年增速达25%。

今年青岛即墨的零售商发现，虽然雪糕整体涨价5%~10%，销量却与去年持平甚至略增。原因在于消费结构转变——家庭整盒装、分享装因性价比走俏，3~5元产品成为周转最快的“现金流之王”。

窥探背后的增长逻辑，首先高净值人群的持续扩大是原因之一，其次冰激凌已经成了“社交货币”的一种，如情人节限定款、艺术联名款层出不穷；此外还有原料升级、工艺革新支撑起彬激凌高端定价。

雪糕刺客的崩盘，本质是一场“祛魅运动”。

一方面，“德不配价”的口碑击穿其品牌形象，消费者对配料表“干不干净”的关注，远超对网红光环的追捧；另一方面，在“质价比”时代，“值不值”成为更多人衡量消费的标尺。

高端雪糕，更要“贵之有理，明码标价”，所谓“高端”不能是营销费及冷链租金下叠加产生的“贵”。

总体而言，高端雪糕市场并未消亡，但已回归理性。

钟薛高或许会消失，但这场由网红品牌溃败引发的行业洗牌，正在重塑整个冷饮市场的价值坐标。