销量暴跌95%！曾被誉为“国货之光”的葡萄酒，为何卖不出去了？

在中国白酒热度持续攀升、果酒逐步崛起的今天，国产葡萄酒却像一支失速的列车，疾驰过繁荣的黄金年代后，一头扎进了深不见底的冰窟。

曾几何时，国产葡萄酒被誉为“东方的波尔多”，被赋予厚望，产量曾突破140万千升，行业投资高达千亿元。

然而十年后，国产葡萄酒不仅在国际市场上悄无声息，连本国的餐桌也越来越少见其身影。

今天，不再有人相信“酒香不怕巷子深”这句老话，特别是在这个讲求流量、场景与营销的时代。

2015年曾被业内称为“中国葡萄酒元年”。那一年，全国葡萄酒产量高达142万千升，全国灌装线日夜不歇，平均每分钟可灌装2700瓶酒。

在河北、宁夏、山东等地，葡萄园与酒庄如雨后春笋般冒出，“东方波尔多”“赤霞珠的中国奇迹”等宣传口号席卷主流媒体。从宁夏贺兰山东麓到新疆焉耆盆地，从烟台张裕到新疆天塞，一场看似轰轰烈烈的产业升级正在发生。

但这场狂欢不过维持了短短几年。进入2020年后，产量和营收开始出现裂缝。到2024年，全国葡萄酒产量已骤降至11.8万千升，较高峰期缩水92%。这意味着，全国一年的葡萄酒总产量，还不及上海市场三天的消耗量。

利润方面更为惨烈：2015年全国葡萄酒行业利润为52亿元，而2024年这一数字只剩2.2亿元，跌幅高达95%。张裕作为龙头企业也未能幸免。2024年，张裕营收同比下滑25%，净利润暴跌42%，白兰地库存激增37%。这个被称作“二十年来最差财报”的数据，彻底打碎了“国产酒赶超进口”的美梦。

宁夏贺兰山东麓曾被寄予厚望，承载着打造“东方波尔多”的产业抱负。然而，数百亿的投资换来的，却是市场日益冷淡和酒农无奈弃园的现实。“从希望到失望”，国产葡萄酒行业只用了不到十年时间。

国产葡萄酒的危机，并非只是市场内部调节的问题，更有来自外部的巨大冲击。2024年3月，中国商务部正式宣布终止对澳大利亚葡萄酒的反倾销税和反补贴税。与此同时，塞尔维亚葡萄酒以“零关税”之姿堂而皇之进入中国市场，这两个动作如同在国产葡萄酒身上连掷两枚重磅炸弹。

澳洲酒庄奔富在短短8个月内狂销10至12亿元，几乎相当于张裕四分之一年营收。奔富的胜利并非偶然，他们早已研究透中国消费者的心理：高识别度的酒标、精致的礼盒包装、精准的品牌故事，再加上完整高效的供应链，让他们每一次进入市场都像是一场训练有素的闪电战。

根据中国酒业协会数据显示，进口葡萄酒市占率从2015年的32%提升至超过50%，其中智利、法国、澳大利亚三国占据绝对主导地位。价格更是压倒性：国产赤霞珠出厂价120元，零售价398元，而智利同等级产品到岸价仅为90元。更荒诞的是，国产葡萄酒税负高达28%，因其被归为工业品；而进口葡萄酒作为农产品，只需承担不足10%的税费。

文化层面上的“自我矮化”更是一种无声的自杀。在不少国人眼中，只有法国酒才配高脚杯，国产酒则属于“不上台面”。这背后的根源，在于国产酒企早年对西方文化的盲目模仿——张裕的广告里频繁出现外国酒评人、外文标签，产品名满是“意式情怀”“法式浪漫”，却始终未能讲出一个属于中国土地的品牌故事。

如果说进口酒的入侵是压垮骆驼的外力，那么国产葡萄酒真正的困境，还在于自我战略上的严重失衡。

长期以来，国产葡萄酒迷信“高端化”路径，希望通过模仿法国波尔多模式来打造品牌溢价，但忽视了中国本土饮酒文化和年轻消费者的崛起。当世界在向社交化、场景化、内容化转型时，国产葡萄酒依旧停留在靠业务员扫街式的传统渠道中。数据显示，目前85%以上的国产葡萄酒企业仍以线下分销为主，几乎没有建立起有效的数字传播体系。

价格策略也是致命因素。国产葡萄酒包装成本过高，平均占总成本20%，远高于国际平均8%。“礼盒比酒贵”的现象不仅割裂了价格与价值的逻辑，也让年轻消费者望而却步。

然而，变局之下也有新生的可能。在宁夏的一场葡萄酒直播中，主播举着赤霞珠在烤羊肉摊前高喊“撸串配红酒，越喝越有”，结果评论区刷屏，单场销量超过传统渠道一个月。这不是个例，王朝酒业打造的“星空酒吧”快闪店，让煎饼果子与甜型葡萄酒联姻，引来年轻人打卡；云南酒庄的马瑟兰干红配傣味鬼鸡，更让当地餐饮圈惊艳不已。

怡园酒业的数据进一步证实：在取消过度包装、调整定价策略后，2024年其对香港的出口量从98.5万瓶提升至106.6万瓶，增长8.2%。消费者其实并不排斥国产酒，前提是要贴近他们的生活。

在文化层面上，越来越多酒企意识到：只有重建自己的叙事体系，才能打破“舶来品崇拜”的心理桎梏。

比如探索建立中国特色的葡萄酒分级体系、结合地域文化推出“国潮酒标”，在社交平台上强调“红酒也能配蒜泥”的趣味互动，这些尝试虽然还在起步，但无疑指出了一条属于中国自己的品牌之路。

国产葡萄酒的困局，既是全球化背景下的一次商业博弈，也是文化认同、消费心理与产业路径选择的综合结果。从产量腰斩到品牌迷失，从税负劣势到市场边缘化，这场危机不仅在提醒我们经济逻辑的残酷，更在警示一个行业如何在“模仿”与“创新”之间迷失方向。

但任何产业的转型，总要从最黑暗的时刻开始。当旧的价格泡沫破裂、品牌迷思瓦解之后，国产葡萄酒也开始向烟火气与生活感靠近。它不再是餐桌上的“贵族饮品”，而是可以出现在烤串摊、夜市街、校园酒吧的日常伙伴。与其继续模仿波尔多的姿态，不如拥抱中国人的饮酒方式。

这场自我救赎的战役，才刚刚开始。而那杯真正属于中国人的葡萄酒，也许，正在蒜泥蘸碟边，慢慢酝酿出它独特的香气。