「户外风口」上的伯希和，「始祖鸟平替」没有护城河

伯希和曾是一匹“黑马”，但它缺乏坚实的“护城河”优势，该如何破局？

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

户外，已经成为一种生活方式。2024年，中国户外运动参与人数超过4.5亿。

新消费需求澎湃，孕育出了千亿级的商业机遇，国内外玩家争相涌入。

北面（The North Face）、可隆、迪桑特等国外高端品牌及大众品牌迪卡侬，正持续加码中国市场。

在国内，安踏是综合性巨头，它已经收购了始祖鸟、萨洛蒙的母公司——亚玛芬体育，股价2年上涨近2倍，最新市值约1500亿元人民币。

今年4月，安踏称，将以2.9亿美元收购中高端户外品牌狼爪（Jack Wolfskin），继续完善户外品牌矩阵，并开拓欧洲市场。

专业细分领域，2024年，探路者户外业务的收入为13.7亿元，凯乐石、伯希和的营收规模分别为40亿元、17.66亿元，他们正积极锻造差异化的竞争优势。

其中，“始祖鸟平替”伯希和意欲抢占资本市场先机。它估值28亿元，IPO前腾讯、创新工场等“明星资本”突击入股，将冲击港股“中国高性能户外生活方式第一股”。

但招股书披露后，争议却纷至沓来：过度依赖线上渠道、研发费用占比持续降低、代工模式下质量品控堪忧、品牌名与敦煌文物大盗重合......

投资者质疑，伯希和的“护城河”在哪？竞争优势能否持续？

1 ｜ 「偏科」线上渠道

曾经，中国户外行业被国外品牌长期垄断。

如今，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者等国产品牌，正强势崛起。

伯希和IPO招股书显示，按2024年零售额计算，骆驼（A品牌）市占率5.5%，伯希和、凯乐石（G品牌）、探路者（I品牌）市占率分别为1.7%、1.6%、1%。

从渠道角度来复盘“户外新贵”们的成长路径，骆驼、凯乐石都是“线下+线上”的双轮驱动模式。

在线下，骆驼错位竞争，深耕中低线城市，依靠庞大的经销网络，拥有超过4000家门店，遍布全国。

凯乐石定位中高端，和始祖鸟的打法类似，它也将门店开进了核心商圈，并注重场景化布局，门店数量已超过300家。

在线上，他们都抓住了流量红利。截至2024年末，按线上零售额计算，骆驼占据了10.6%的市场份额，在中国高性能户外服饰品牌中，排名第一。

同时期，在天猫、抖音渠道，凯乐石的市场份额分别为2%（第七名）、3%（第五名）。

与之相比，伯希和是一个“偏科生”。它以“淘品牌”起家，相继入驻京东、唯品会等电商平台，几乎All in线上渠道。

2020年，户外运动爆发，抖音等直播电商兴起，伯希和又专门成立抖音部门，吃到了新的流量红利。

反映在财务数据上。据“亳州发布”报道，2019年，伯希和销售收入2.43亿元，利润803万元。

到了2024年，其营收达到17.66亿元，经调整净利润3.04亿元，净利润规模翻了近37倍。其中，线上渠道是“核心支柱”，贡献了76.5%的营业收入。

但，对于户外品牌来说，线下门店极为重要、不可缺失。它不仅能直观展示品牌理念，还能为消费者提供真实的产品体验、搭配建议。同时，它还是一个社群运营、用户互动的场所。

北面母公司——威富集团亚太区总裁马文认为，“户外品牌必须用好线下门店。”

招商证券在研报中也指出：未来，渠道布局完善的品牌有望获得更多市场份额。

其实，伯希和也曾雄心勃勃。早在2020年，伯希和董事兼总经理马雨彪就豪言，线下将成为公司发展的关键点，未来两到三年，有望完成线下的进一步突破，规划开设门店500家以上。

但截至2024年末，伯希和旗下的直营门店仅14家，联营门店132家，仍依赖线上渠道。

与之对比，截至2025Q1，始祖鸟已经布局天猫渠道，在国内拥有220家线下直营门店。萨洛蒙已经布局天猫、抖音渠道，拥有218家线下直营+合作门店。报告期内，亚玛芬体育大中华区营收4.46亿美元，同比增长43%。

2 ｜ 「欠费」研发制造

风口之上，户外运动相关企业已经超过33.5万家。

连报喜鸟、波司登等传统服饰公司也意欲分一杯羹。去年，波司登投资了户外奢侈品牌Moose Knuckles。今年3月，报喜鸟收购高端户外品牌Woolrich。

赛道正越来越拥挤，同质化竞争愈加严重。

招商证券、国盛证券认为，创新研发，是消费品差异化竞争，获取溢价的关键。

始祖鸟与美国戈尔公司共同研发、改进出了GORE-TEX面料，迪桑特拥有自己的面料实验室，叠加品牌溢价，他们能把一件冲锋衣卖到5000元，甚至万元以上。

在技术领域，国产品牌确实存在一定的差距，伯希和经典款“北极星PRO”应用的科技，明显少于始祖鸟、迪桑特。

要想突围，只能差异化定价。

伯希和聚焦千元以下的大众市场，主打高性价比的冲锋衣，迅速爆红，被称为“始祖鸟平替”。探路者同样定位大众客群，75.73%的销售额集中在542-1084元之间。骆驼聚焦更平价的价格段，70.12%的销售额集中在0-542元之间。

凯乐石，似乎是例外。它曾经也被称为“平替”，如今正向中高端进阶。2024年，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占比，已经达到49.47%。

一个重要原因是，安踏出身的孔繁泳担任总经理后，大刀阔斧砍掉了部分低端产品线，并引入、应用了国外的GORE-TEX 3L等高端材料，来强化产品力。

这让伯希和看到了希望，它也有一个“高端梦”。IPO招股书中，伯希和标榜：公司拥有45项专利，已经推出中高端产品“巅峰”“北极星”系列，售价超过1500元。

但实际上，其核心面料eVent仍依靠外部采购。45项专利中，大多是外观和实用新型专利。其自研的PT-China平台更多是工艺技术的优化。

另外，截至2024年末，其设计及研发团队仅40人，占员工总数的4.5%。

研发费用方面，2022-2024年分别为1360万元、1980万元、3150万元，但占总营收比重却持续下滑，分别为3.58%、2.17%和1.78%。

对比同业，营收规模较低的探路者，2024年研发费用规模为8074.8万元，是伯希和的2倍多。安踏、李宁的研发费用占比分别为2.8%、3.5%。

除此之外，IPO招股书还显示，伯希和并未建立起自有工厂，其产品的生产制造，均外包给了OEM/ODM供应商。

这直接加剧了品控风险。黑猫平台上，关于伯希和产品质量问题的投诉，已经超过450条。另据媒体报道，2024年伯希和的线上退货率攀升至8.7%，远超行业5%的平均水平。

伯希和“欠费”研发制造，结果是，多元化失利。2024年，以冲锋衣为核心的服装品类，营收占比达到91.1%，鞋类、装备及配饰的营收占比约为9%，同比下滑3.2个百分点。

同时，高端化转型仍未见成效。2024年，经典系列营收占比82.7%。

而标价1599元的“巅峰”系列，实际成交价一度跌破600元。高端系列“北极星”的部分产品，线上线下长期6-7折销售。

3 ｜ 「始祖鸟平替」能否逆袭？

每一个“平替”，都想逆袭。完美日记想成为“中国的欧莱雅”，伯希和想成为“中国的始祖鸟”。

但“平替”与顶级消费品公司的差距，不只是创新研发能力和制造能力，还有品牌的建设和积淀。

伯希和创始人刘振、花敬玲曾经营服装生意多年，懂得这一点，但走了一步“昏招”，其品牌名与法国敦煌文物大盗保罗·伯希和重合。

早期，伯希和公众号、微博还曾将自己塑造为法国高端户外品牌，备受争议。

此外，伯希和明显更倾向于流量。创建以来，它先后邀请杨坤、佟丽娅、成毅等明星作为代言人，却极少冠名户外极限运动场景。

而当前，消费者的专业度正持续提升，他们愈加重视功能性。这意味着，户外品牌更要打造出专业的品牌调性。

因此，凯乐石已经成为中国国家攀岩队装备供应商及首席赞助商、中国登山协会战略合作伙伴。始祖鸟开办山地课堂，为不同水平的攀登爱好者传授专业的技术理论和实践知识。猛犸象一直与世界野雪巡回赛合作。

看起来，伯希和更像是一个潮流品牌，且隐忧已现。

2022-2024年，其销售及分销费用不断攀升，分别为1.2亿元、2.77亿元、5.87亿元，占总营收比分别为31.8%、30.5%、33.2%。

但存货却在持续增长。2024年，存货规模达到5.95亿元，同比增长180%，存货周转天数为213天。2025Q1，压力进一步加重，存货规模达到6.46亿元。与之对比，2024年亚玛芬体育的存货周转天数仅为123天。

很有可能是，伯希和误判了市场形势。因为，今年1-4月，天猫、抖音渠道，伯希和分别增长了57%、107%，仍有不错的增速。

但关键是，管理层后续该如何纠偏？

以及，户外市场未来仍将延续高景气，到2029年，行业规模将再翻一倍，达到2158亿元。但马文判断，后续3-5年，许多品牌将被整合或淘汰。

伯希和曾是一匹“黑马”，但它缺乏坚实的“护城河”优势，该如何破局？目前来看，前景并不乐观。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。