看直播间的“指鹿为马”，几块钱的固体饮料正在冒充高价奶粉!

直播带货、线上购物在电商发展愈加迅猛的当下，已经成为商品销售的重要渠道，但线上销售环节复杂、信息透明度低且销售过程相对虚拟使得交易具有一定的隐蔽性，这一特性催生了不少制假售假的现象。

特别是奶粉行业已先后多次出现固体饮料假冒奶粉事件，从直播间里主播信誓旦旦地将国内代工生产的方便食品宣称为“澳洲进口奶粉”，到不法商家把成本仅有几元的固体饮料包装成售价高昂的羊奶粉、驼奶粉，屡禁不止的“假冒奶粉”乱象背后究竟是什么在驱动？

固体饮料冒充奶粉事件频发，广东市监局点名提醒

近期网上有商家或直播间将固体饮料宣称为乳粉（奶粉）进行销售的不法牟利行为扰乱了市场秩序，被广东省市场监管部门点名，专门发布提醒固体饮料不是乳粉更不是婴幼儿配方乳粉，消费者在购买时应注意查看罐体包装上标注的产品执行标准和配料表进行辨别。

实际上固体饮料和乳粉是两类完全不同的东西，固体饮料是糖、乳和乳制品、蛋或蛋制品、果汁或食用植物提取物等为主要原料，添加适量的辅料或食品添加剂制成的粉末状、颗粒状或块状等，供冲调或冲泡饮用的固态制品，执行标准主要为GB 7101《食品安全国家标准 饮料》、GB/T 29602《固体饮料》等。

日常生活中常见的豆浆粉、茶粉、速溶咖啡、核桃粉等都属于固体饮料，有些固体饮料虽然能提供一定能量和营养，但由于原料和制作工艺的限制其营养成分往往比较单一，本质上这类产品只能算是普通食品，可能不满足消费者补充蛋白质的需求，更不能满足婴幼儿的生长发育需求。

而乳粉（奶粉）通常是用牛或羊的生牛乳加工制品为主要原料添加维生素、矿物质等辅料，经加工制成的产品，按照乳粉新国标的要求这类产品中来自主要原料的乳固体含量不低于70%。像婴幼儿配方奶粉在蛋白质、脂肪等必须营养外还会添加 DHA、ARA、益生元、乳铁蛋白、HMO等特殊营养，固体饮料和乳粉及婴配粉相比在营养成分和针对性上可以说有着天壤之别。

广东省市场监管局提醒购买时应先查看罐体包装上标注的产品执行标准，以及生产厂家、配方表、营养成分表等信息，例如固体饮料的配料表中排序第一的原料通常为白砂糖或其他主要成分，而乳粉的配料表中排序第一的原料通常为生牛乳。此外还要谨防商家在产品网页信息、直播带货中将固体饮料宣传为乳粉甚至婴配乳粉而误购产品，产品名称及类型中有“固体饮料”“配方粉”“膳食营养粉”字样的，均不属于合法批准的婴配乳粉。

屡禁不止，冒充乱象多次被曝光

行业里这几年已经曝光了多起固体饮料冒充奶粉以及普通产品冒充进口奶粉的乱象，前不久一款国内代工生产的方便食品在直播间宣称“进口品牌牛奶粉”的行为刚被媒体曝光，几个月后这类产品便换了个包装再次登录直播间销售。

当时这款在直播间被大力推荐的“新西兰羊奶初乳高钙粉”宣称营养价值高、平时价格特别贵等销售术语后给出优惠的购买价格，但经过调查发现，这款产品实则是国内代工生产、实际产地为江西宜春的方便食品，执行的是GB 19640—2016《食品安全国家标准 冲调谷物制品》，并不属于乳粉或调制乳粉产品。

在电商平台尤其是直播间中类似的情况并不少见，一些方便食品通过突出新西兰、澳洲等原料产地信息，用中英文夹杂的产品商标或标签将产品包装成进口奶粉，在被曝光后产品下架市场。但不久后便会通过更换商标、包装等方式再次上架直播间公然销售，而且调查发现更换商标前后的两款产品生产许可证号、产品配料表完全一致，只是产品类型从方便食品变成了固体饮料。

更早些时候，俄罗斯进口奶粉的乱象也被多次曝光，据报道当事人以2.5元一桶的价格采购了3万桶所谓的“俄罗斯进口奶粉”准备转卖，但货到手后发现这些奶粉没有一点奶味，水泡后还出现了淀粉分层的现象，而后销售方表示这批奶粉实际上主要成分是米粉。

今年2月辽宁省市场监督管理局组织开展的农村假冒伪劣食品专项整治行动中，当地监管部门发现相关线索后进行了突击检查，经查销售的“俄罗斯进口奶源高钙牛乳粉”和“俄罗斯进口奶源高钙羊乳粉”两款产品外包装均有“俄罗斯进口奶源”字样，但其产品生产商不能提供合法依据及凭证，涉嫌经营虚假标注食品标签内容的食品。

此外去年有测评机构送检了3个电商平台购买的19款包装各异的“俄罗斯奶粉”，检测结果表明有3款“奶粉”不含牛奶、另有3款“奶粉”蛋白质含量很低，远达不到奶粉的标准，也就是说有6款属于假奶粉。同样是去年，佛山市市场监督管理局查获一个制售假冒“安佳”等知名品牌奶粉违法犯罪团伙，现场捣毁生产销售窝点4个，查获生产包装工具4套、假冒知名奶粉成品800余包，其中原料约3吨还有包装袋、快递单据等一大批。

然而这些案例并非个例，冒充进口奶粉的现象在市场中广泛存在且屡禁不止，无论是直播间的夸大宣传还是产品的虚假产地标注都严重损害了消费者的权益，扰乱了正常的市场秩序。

混淆视听，小众奶粉成乱象重灾区

羊奶粉这两年凭借小分子、易吸收等卖点成为乳制品市场的新宠，不少大型乳品企业基本都推出了羊奶粉产品，骆驼奶粉、牦牛奶粉等小众奶品类也凭借营养价值更高的特点吸引了不少关注。这些细分品类中不乏正规品牌，但不能否认的是，一些隐藏在背后的虚假宣传、传销套路、价格虚高等问题也应该被看到。

今年3月河南检察院曝光一起一起固体饮料冒充高钙驼奶粉的案件，瞄准老年人信息闭塞、重视保健且爱占小便宜的特点，通过电话推销谎称开展周年庆活动，以130元售卖宣称来自新疆、具备提高免疫力等功效、价值1680元的“益生菌高钙驼奶粉”，受骗老人达6万余名，涉案金额超600万元。

去年江苏检察网也发布过一则类似的案件，当时发现嫌疑人同样以固体饮料冒充“羊奶粉/驼奶粉保健食品”高价卖给中老年人，据报道整起案件中超14万名中老年人被骗，金额高达4000余万。

今年6月江西广昌破获一起羊奶粉的虚假宣传案件、四川省绵阳市市场监管局查处一起针对中老年消费群体的羊奶粉虚假宣传案件、扬州市市场监管部门近期通报一起通过免费领鸡蛋诱导购买羊奶粉的案件。据了解，这些公开查处的案件均是通过免费领鸡蛋、办会员等方式推销羊奶粉吸引中老年群体购买，而且基本都存在宣传产品功效、治疗效果的行为，比如宣称羊奶粉具有治疗和预防肿瘤、心脑血管病、失眠多梦、睡眠质量、风湿、骨关节，眼睛不适等多种功能或是“增强免疫系统功能，阻止肿瘤细胞增长”等功效。

其实羊奶粉会销已经存在了十多年，近些年随着小众奶品类发展起来骆驼奶、牦牛奶也卷入其中，虽然销售本身没有问题但这种类型的销售中不良商家抓住中老年群体注重养生、看中健康的心理，在销售时夸大产品功效甚至宣称羊奶粉可以治病，也有些偷换概念将普通的固体饮料包装成具有特殊功效的羊奶粉、驼奶粉来销售。

这些乱象不仅让中老年消费者蒙受经济损失、延误健康问题的正规干预，也影响了羊奶粉、驼奶粉、牦牛奶粉等小众奶品类的市场信誉，对行业健康发展带来了比较多的负面影响。

利益驱动，成本、售价差可达百倍

在固体饮料冒充奶粉的乱象背后利益是重要驱动原因，以河南检察院曝光的固体饮料冒充高钙驼奶粉案件为例，涉案的固体饮料进价仅4元却被包装成所谓的高钙驼奶粉以高价卖给消费者。这些商家通过电话推销等手段将毫无驼奶成分的固体饮料吹嘘成具有提高免疫力、养心养胃等神奇功效的产品，进价与售价之间利润翻了数十倍。

河南检察院曝光的案件中产品进价只有3元左右且没有驼的任何成分，江苏检察网发布的诈骗案件中，成本仅3-5元的固体饮料被伪装成90元-700元的羊奶粉/驼奶粉保健食品，前不久新京报曝光的产品据估算加工成本可低至11元/罐，而其在市场上的售价却远高于成本价。

现实市场中羊奶粉、驼奶粉由于其奶源相对稀缺、养殖成本较高所以价格通常也比较高，以羊奶粉为例，一些知名品牌的成人羊奶粉一罐800克左右的产品市场售价往往超过200元，驼奶粉由于奶源更为稀缺价格会更高，一罐300克左右的纯驼奶粉价格普遍在300-500元之间，高昂的市场价格与固体饮料低廉的成本中存在着巨大的利润空间，吸引了不法商家参与其中。

在婴配粉大盘存量竞争日益激烈的当下，成人奶粉产品成为不少企业眼中的新“蓝海”，这一市场中不仅有婴配粉企业、乳企凭借自身品牌性和渠道优势参与其中，还有大量代工厂、贸易公司甚至个人通过贴牌、代工进入市场，加剧了以次充好、虚假宣传等问题。这些商家往往缺乏长期品牌建设和质量管控意识，只追求短期的高额利润，从而利用电销、会销这种成本相对较低、受众面广的营销方式销售产品，严重扰乱了市场秩序。

发现即严惩，有企业被罚超千万

虽然此次广东市场监管局重点提醒的是固体饮料冒充乳粉的行为，但实际上行业内固体饮料冒充婴配粉、冒充特医奶粉的情况前几年曾频繁出现，并且造成了严重后果引发了社会的广泛关注。

2020年湖南永兴县“蛋白固体饮料”事件中“倍氨敏” 深度水解蛋白无乳糖配方粉本是一款固体蛋白饮料，却被湖南省永兴县母婴用品连锁店当作特殊医学用途奶粉推荐给过敏体质宝宝的家长。

无独有偶，2021年“特益膳”固体饮料冒充特医奶粉事件再次敲响食品安全警钟，益康元 (深圳) 健康科技有限公司委托天津市德恒科技有限公司生产“特益膳”系列产品3万余罐，这些产品标签不符合《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB7718- 2011）有关规定，存在利用产品名称、图形、文字、色差、字体、字号等多个信息点重复指向特殊医学用途食品、误导消费者的违法情形，并且未建立食品销售记录制度，未保存相关销售凭证、单据、账簿、报表等。

结果2020年湖南永兴县“蛋白固体饮料”事件中涉事经销商被顶格处罚200万，2021年“特益膳”固体饮料冒充特医奶粉事件中经营方被罚1452.57万元，同时企业第一责任人罚款284.62万元。

可以看到监管监管力度不断加大、处罚也越来越严厉，对于企业来说坚守品质红线是生存发展的根本，通过欺诈、误导消费者获取利益的行为并不能长久，在竞争激烈的市场环境中企业应该把更多的精力放在提升产品质量、创新研发和优化服务上，而不是在虚假宣传和假冒伪劣上做文章。

行业思考：固体饮料冒充奶粉、普通食品伪装进口乳品等乱象频发暴露出乳品行业长期存在的风险，电商直播、会销电销等渠道的监管仍然需要加强，而且这些行为不仅侵害了消费者，也透支着市场对行业的信任，就目前来看市场想要健康可持续的发展目前仍然难以摆脱这种困境。