又一个中产的“心头好”停运：曾叫板淘宝，创始人苦撑5年无果

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继跨境电商App“考拉海购”被全网下架后，又有一家电商平台撑不住了。

5月19日，必要APP和小程序都发布了一封《致必要用户的一封公开信》。

信中表示，必要用同行一季度的预算苦撑了5年，最终被一场未公开的“黑天鹅事件”击溃，公司难以为继，不得不暂时进入“休眠”状态，不再开展新业务。

言外之意就是停止运营了。3500万用户，3000万美元融资，成立了12年的准上市公司，最终倒在了618前夜。

信里所谓的“黑天鹅事件”尽管未透露更多细节，但是从多方信息可以推测，应该是指的债务纠纷事件。

必要App运营的公司，即珠海必要工业科技股份有限公司自今年4月30日起，增加了多项被执行人信息，执行总标的也超过50余万元，或涉及供应商欠款、诉讼赔偿等突发债务压力。

一系列连锁反应，触发了其他12家供应商集体要求缩短账期至15天，必要的账面流动资金瞬间被抽干，致使资金缺口无法填补。

这件事表面上看是供应商集体催款导致的，但这背后是一系列的深层次问题，所谓的黑天鹅事件，不过是压垮骆驼的最后一根稻草。

“电商是骗局”

在如今这个品牌纷纷抢声量、拼流量的时代，最悲剧的莫过于，“死亡”的那一天，是其名气最大的一天。

必要商城，就是如此。

很多人估计都不熟悉“必要商城”，直到它倒下了才知道这个APP。

但如果你对这一类“再见了，某宝！”、“再见了，某多多！”标题的文章还有印象的话，你就会知道这类文章的批量推送，底部几乎都是“必要商城”的下载二维码。

颇为讽刺的是，淘宝、拼多多还依然发光发热，“必要商城”却黯然离场了。

必要商城的创始人毕胜出生于1974年，20多岁时就担任了李彦宏的助理和百度的市场总监。

2005年百度上市后，赚到了第一桶金，而后便离开百度创业，经受雷军点拨，在2008年，他创办了乐淘并任CEO，刚开始主攻玩具市场，后来转为主攻鞋类市场。

2013年8月，毕胜率先提出C2M模式，后来2015年他二次创业推出了必要商城，在必要商城正式上线后的一个月，毕胜当时还发了一篇文章，鼓吹“未来电商的商业模式一定是C2M”。

C2M模式，即“消费者直连厂家“，去掉品牌商和经销商，直接打通消费端和制造端。

让消费者以工厂价，买到大牌品质商品。所以这个app很适合想用更少钱买到更大牌品质的人群。

基于C2M这个模式，毕胜还信心满满地喊出“把Prada品质的女鞋做到299元”、“把3000元的眼镜做到199元”的口号。

不仅价格诱人，7天无忧退货、顺丰发货、正规发票，都是必要商城对消费者的承诺，有优势的价格和安心的售后，当时的必要商城成为了一众中产的心头好。

毕胜的野心还是很大的，他也对C2M模式非常有信心，甚至还对品牌嗤之以鼻，“你有啥品牌，就是一个商标嘛。”

毕胜认为中国制造业的出路不在于做品牌，而是踏踏实实做好高质低价，C2M模式就是实现高质低价的一个有效手段。

“只要必要不犯错，相信就能帮助中国制造走出去。”

只可惜，理想很丰满，现实很骨感。

中国制造已经走出去了，正一步步从“代工厂”变成全球供应链的核心，国产品牌更是开始崛起，但是必要商城却退场了。

在当时那个综合电商诸侯争霸的年代，垂直电商纷纷入局争得不可开交，C2B概念还在初步探索阶段，但是毕胜就敢放话说，电商B2C就是一场骗局。

图源：凤凰财经

当大家还在讨论垂直电商到底有没有出路的时候，毕胜已经带着他认为可行的C2M模式宣布要做“必要商城”。

虽然那一番“电商就是骗局”的论调惹怒了不少人，但是毕胜脸皮也足够厚，“电商是骗局，必要来破局”。

当时的他始终认为C2M一定是未来，而且“比别人提前两年”做这件事，不会没有成功的几率。

结果这么多年过去了，也终究是一地鸡毛。

C2M模式输在哪？

实际上，必要商城的“休眠”，本质上是商业模式的积重难返。

虽然必要商城通过“性价比+定制”的模式能够要求工厂进行按需生产，这种先下单再生产的形式，能够消灭库存，极大地降低成本和价格，即减少浪费，又满足了个性化需求。

但是由于打出的是“性价比”，就意味着必要商城定不了高价，而且必要的个性化定制模式又导致需求分散，难以用规模效应来压缩成本，所以其在成本上是没有任何优势的。

此外，必要的直连代工厂还需要预付50%货款，回款却要等到消费者确认收货后，这样把资金回笼的周期就拉长了，形成大量的资金占用。

要性价比，必要商城还要进行补贴，本来就没办法产生溢价，还要烧钱补贴，所以利润微薄。

因此，必要的这个模式就非常消耗现金流，一旦资金输血能力不足，将风险巨大。

而必要商城在A轮融资后未能获得持续的资本支持，在融资受阻和运营困境的相互作用下，其资产负债率长期高于120%，远超行业平均约70%的水平。

C2M模式下，没有经销商提供风险分担和信息反馈等功能，必要就只能独自承受库存和资金压力。

此外还有一点，就是必要商城虽然是直接对接代工厂，但是其对制造工厂的把控能力不足。

因为必要商城的产品售价低，打着“大牌同源”的口号，却比正牌报价低了整整45%。

但是工厂又不是做慈善的，没有品牌的溢价支撑，工厂有什么理由去给你做精品，为了不亏本，工厂就只能从品质上下手。

要么偷工减料，要么把吹嘘的纯手工改成机器批量生产，要么用了更次的原材料等等。

这也是为什么必要商城的差评也基本都是品控问题，没有品控，用户粘性何从谈起。

而且必要商城由于定制模式，会使得消费者收到货的时间变得漫长。

这对于习惯了其他电商平台的“次日达”以及“即买即用”习惯的消费者来说，难免会消耗耐心，这也导致平台的活跃度逐渐降低，复购率不足。

其实，早在2015年毕胜推出C2M模式的“必要商城”时，业内不看好的就居多。

毛衫电商企业空中濮院的CEO张成超就曾表示过，必要商城想要撬动供应链是一件难事，因为没有足够的话语权，“工厂根本不愿意配合你”。

在当时的大多数人看来，毕胜的想法很好，但落地很难。

“从用户到供应链，需要系统、数据、原材料和生产无缝对接、相互响应，这是工业4.0要做的事。这些供应链的改造还没有完成，就来谈C2M落地，太早了。”电商分析师李成东认为。

必要商城还有“苏醒”的机会吗？

必要商城的困境也为行业敲醒了警钟，放弃价值塑造，去拼价格优势，最终都转化为了品控成本和试错成本。

商品一旦没有了价值塑造，没有了品牌力，只剩下大牌平替同款，那么利润就会缩减再缩减。

加上这近几年，直播电商、社区团购、私域电商快速崛起的情况下，精品电商更是难上加难。

以消费者需求为导向精准推动生产定制的C2M商业模式或许更适合标准化、大规模定制的商品，而必要商城主打小众高端的奢侈品同款，其市场容量有限，很难建立起有效的壁垒。

虽然目前必要商城平台商品已经全部下架，仅仅保留了退款入口，但是毕胜也表示将持续与支持方协商，希望早日获得资金支持，使公司从休眠状态恢复运营。

未来能否“起死回生”，还要取决于资金链的恢复以及市场环境的变化。

除此之外，必要商城还需要加强品牌建设， 不能仅仅是“工厂直供”，独特的品牌价值用户才有持续购买的理由。

同时提升用户体验，做好用户服务，优化平台规则，提高即时履约体验。

理想的蓝图固然诱人，但商业的本质是效率之争，没有外部资金进来的时候，比商业模式更重要的是“造血能力”。

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