一场烟花秀，让始祖鸟突然站在了风口浪尖。尽管事情已经过去一周，舆论仍在发酵。作为户外爆火后受益最大的品牌之一，始祖鸟近几年风调雨顺，恐怕少有人能想到会以这样的方式深陷危机当中。但随着近年互联网环境变幻，话题引爆、发酵的速度越来越快，无论是品牌的口碑、潮流的更替还是赛道的兴衰，变化之迅速，往往都让人措手不及，给品牌运营和发展增加了不少的难度。同属户外范畴，露营、滑雪、飞盘等运动赛道，也曾在三四年前处于流量之巅，危机却随着疫情和冬奥的红利期结束而骤然到来。牧高笛的营收步步下探，Snow Peak被爆杭州门店全线关闭，而滑雪培训品牌SNOW51早就陷入了欠薪关店的舆论漩涡。不甘心的户外品牌，正在寻找翻身机会。
回看过去，在2020-2022年间，几乎每过一段时间都会有一种新的户外运动刷屏，露营、滑雪、飞盘、桨板、骑行和腰旗橄榄球等项目轮番登场，从商业故事到社会议题，户外运动频频破圈。在此其中，露营和滑雪的商业化程度相对较高，除了场地、社群、培训等机会之外，萌生出大量装备和服饰的品牌。在最高峰时，ISPO有接近一半的位置留给露营相关的品牌，而由于冬奥会的刺激，即便创立的时间不长，滑雪品牌也有可能拿到一笔金额不小的融资。消费风口在社会环境开放之后迅速变化，即便同样属于户外运动，热门项目也从露营、滑雪转移到徒步、越野、溯溪、攀岩等等，以后者为根基的运动品牌如始祖鸟、HOKA等，成为户外圈都想对标的对象。随着部分市场冷却，品牌的窘境越发明显。先说露营品牌，作为「中国露营第一股」的牧高笛，光是从数据层面就已经能感知到凉意，在2023年之后，营收就开始同比下降，2025年上半年，营收同比减少27.5%，净利减少40%；被称为「露营届LV」的Snow Peak，2023财年遭遇断崖式下降，净利润大跌99.9%。一年之后，直接从东京证券交易所主板退市。滑雪品牌中，BURTON、Rossignol、Helly Hansen等在冬奥前集体入华，背靠高瓴、IDG等资本机构，或者与雅戈尔等大集团成立合资公司在华运营。但过去两年，滑雪话题度下降，融资新闻已经鲜有发生。
与徒步、越野等项目对比，滑雪、露营等运动项目无论在空间还是时间上，限制条件都比较多。这些项目往往需要到特定的场所才能实现，消费高、路途远，而且帐篷天幕、雪服雪板、桨板飞盘等装备属于某个特定运动的工具，复购率低，且离开了这个项目就难以重复利用，场景限制较大。而徒步、越野用到的冲锋衣、越野鞋在日常生活中也能使用，成为日常穿搭的元素和风格之一，尤其在经济下行、消费降级的情况下，人们更愿意为多场景使用的产品消费，尤其体现在鞋服上。站在时间层面，露营主要集中在春秋，一年中雪季也仅占百天左右，明显的季节性对于生意而言绝非好事。为了寻找增量，品牌几乎都在思考如何拓宽运动场景，拉长产品适用时间。BURTON的门店社群计划涵盖网球、骑行等活动，产品方面推出室内滑雪等适用于夏季的产品线；Nobaday早就从滑雪发展到陆冲、滑板、飞盘等项目，希望成为生活方式品牌；而今年7月份拿到千万级融资的松野湃，产品列表中与徒步登山、越野跑等相关的产品越发齐全。牧高笛从帐篷为主的露营装备，逐渐向背包、服装品类发展。今年2月，第一家旗舰店开在了上海港汇恒隆广场，店内以服装销售为主。
牧高笛上海港汇恒隆广场店不过，有些举动颇有些「病急乱求医」的感觉。Snow Peak在收购渔具公司Swift Fly Fishing多数股权后，中国成为其飞钓系列的全球首发市场。在今年接受界面新闻采访时，Snow Peak中国区董事兼首席执行官史洪恩曾提到「希望消费者提到飞钓，就想到我们」。但理论上，从一个小众的领域钻向另一个更小众的领域，难度只会更高。
过去几年间，成绩耀眼的户外品牌在国内大多数有几个特点：- 注重鞋服品类，即便是亚玛芬旗下原来以装备为主的威尔胜，也已经将鞋服品类视为重要营收来源；- 适配城市生活，消费者看重户外品牌的专业功能，但穿着场景依然着围绕日常生活；- 重视线下门店，萨洛蒙、HOKA等品牌加速开店，且各种体验店、旗舰店等大店型选择在高端商场落地，占据中产们的消费圈。在这种风向下，露营、滑雪以及原本以装备配饰为主的户外品牌，都逐渐调整自己的产品线和渠道布局。品牌中原来就有多个支线的，调整起来比较容易。以滑雪出名的户外品牌PHENIX，早在2008年就已经被Kappa母公司中国动向收购，前些年在国内市场多出现在滑雪场附近的户外集合店内，以滑雪装备、滑雪服装为主。但过去一年，其城市户外支线+phenix开始在北上广等城市商圈落地，店内涵盖+phenix和alk phenix两条产品线，前者主打全场景全地形的户外功能，后者则注重都市户外穿搭和时尚属性。官方资料显示，+phenix如今已有10家门店。
品牌如果涵盖的品类丰富，将鞋服挪到「C位」，也是一种选择。以双肩包著名的北极狐，原本多在商场以专柜的形式售卖，是许多人学生时期的「必入清单」。但近两年，陆续在杭州大厦、武汉SKP等中高端商场内开设一系列综合性的新型门店，背包的存在感远不如鞋服。北极狐在国内的代理商是扬州金泉旅游用品股份有限公司，其董事长林明稳曾向界面新闻表示，新型门店数量计划在2028年开到100家，平均每年新增15家，零售空间面积要从过去的80平方米扩大到100平方米至300平方米，「更大的面积能陈列更多商品，可以更充分地展示品牌的定位和调性。」
图源：北极狐如果原本没有鞋服品类，那怎么办？牧高笛的回答是「外购」。帐篷在国内卖不动后，牧高笛分出「睡眠系统」「背负系统」和「穿搭系统」三大品类。除了「睡眠系统」对应的是露营帐篷、睡袋等产品户外露营装备之外，后两者对应的是背包和高性能服饰产品。在今年2月开出首家旗舰店之后，南昌万象城也已经竖起了围挡。有意思的是，去年的财报显示，牧高笛除了帐篷之外的鞋服、装备、配饰，全都来自于外购，即便是这样，鞋服品类的毛利率依然是最高的，在帐篷和装备同比下降12.6%时，鞋服仅下降不到1%，配件及其他甚至大涨63%。事实证明，品牌们的调整虽然有向热门品牌借鉴的成分，但确实也符合当下的消费喜好。但这真的能解决本质问题吗？
回顾过去三年，户外品牌的盛况至少要感谢两个品牌：一个是始祖鸟，将冲锋衣变成人人都想要的高端单品；另一个，则是骆驼。「如果这个行业只有始祖鸟能成功，那大家还不敢进来。但骆驼都能挣那么多钱，（不少人觉得）那我也可以。」一位户外品牌负责人面对《晚点》时曾这样表示。而在滑雪、露营、骑行等细分赛道，品牌始终处于分散状态，既没有诞生始祖鸟这样的商业性和话题度拉满的高端品牌，也没有像骆驼一样能在大众价位挣得盆满钵满的亲民品牌。另外，仔细剖析看似繁荣的户外圈，以徒步、越野等项目为主的户外鞋服品牌中，也有许多吃不上肉的玩家。即便是经常被放在一起讨论的「一鸟二象三鼠」，猛犸象、攀山鼠知名度，与始祖鸟也不在同一水平。当这些看似遇冷的滑雪、露营品牌调整策略，与始祖鸟、北面等开在同一楼层，同样是冲锋衣、速干衣的产品组合，反而埋没了品牌原本的辨识度。「牧高笛、北极狐、PHENIX等品牌按这个方向去调整，意味着放弃装备上的专业优势，在鞋服品类上去做比拼，不见得能够更好突围。实际上，品牌企业还是需要做好自身的专业与优势坚持，做大的路径容易做散，做精更易做好垂直深度强化核心优势走的更远。」时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉体育产业生态圈。
而比强大的竞争对手更残酷的，或许是客观环境。有代理国际户外品牌多年的从业者告诉体育产业生态圈，冬奥和疫情过后，户外热度下降，市场过度饱和，露营、骑行、滑雪等品牌要通过调整策略吃上肉，已经很难。「相比市场竞争，经济环境带来的挑战更大，只能看谁能熬过这个经济周期，等来春天。」除了经济下行之外，让人头疼的还有兴趣多变的中产们。「之前玩飞盘的人，和玩滑雪、玩露营的都是同一拨，现在又去玩网球了。」其实，本质上中产追逐的并不是某个项目本身，而是运动项目带来的新鲜感，是品牌赋予的身份认同，是要用小众载体展示独特的个性。如今在网球场上挥拍的「it girl」们下一步要玩什么？谁也说不准。「当我们回顾2020年代时，似乎任何外观、风格或物品都不能准确传达当时的主流时尚，甚至没有一种审美能够持续足够长的时间。潮流的生命周期可能在几个月内完成，兴起、巅峰和衰落发生的速度比以往任何时候都要快。」《密歇根日报》的这段话，同样也适用于户外运动。毕竟，客观社会环境推升出的风口过于特殊，当下的细水长流才是常态。当户外回归「慢生意」，商家们与其猜测下一个中产三宝是什么，如何去别人擅长领域抢肉，不如思考「人们为什么需要这些项目，这些产品」。潮来潮往，没人能一直站在潮头。尤其是在大众审视更为严格的环境下，慢下来，好好去做一门生意，或许才是更为长久的正道。
