安踏市值跌掉百亿，“补刀营销”名场面出现

【中国服装圈.第3295期】

近期，安踏集团旗下高端户外品牌始祖鸟，在喜马拉雅山脉策划烟花艺术项目《升龙》，引发重大舆论危机。

该事件波及安踏集团，近日多个含“安踏”的社交平台账号遭网友留言，安踏集团官方微博设关注及评论限制，抖音账号多条视频被隐藏。

除此之外，安踏体育9月22日早盘股价下挫 4%，市值一度蒸发超百亿，目前安踏集团暂未对事件作出回应。

与之形成鲜明对比的，是多家户外品牌几乎是同一时间发声明、发海报，纷纷公开表态尊重自然理念。

例如，骆驼： “骆驼不点烟花，只燃烧对自然的热爱”；

安德玛户外： “助力中国科探守护珠峰冰塔林”；

拓路者：“出门在外，垃圾随带。”；

奥索卡：“行向自然，净力而为”等等。

品牌借机强化环保人设的行为，本质是想抓住消费者对户外品牌“言行不一”的敏感点，进行一次差异化营销，将始祖鸟的失误转化为自身品牌信任度的提升。这种“补刀”策略虽显功利，但符合商业竞争逻辑，但要注意过度依赖“踩对手”而非自身创新，可能导致行业生态恶化。

“同行”发声客观上讲，是可以推动行业对环保承诺的实质性审查的，并能促使品牌从“口号式营销”转向可验证的环保行动。

通过此次烟花事件也能说明，户外圈消费者对“伪环保”容忍度极低，始祖鸟事件暴露了高端品牌在价值观与商业利益间的失衡。消费者更倾向于通过具体行为而非营销话术判断品牌诚意。