出售中国业务30%股权，迪卡侬的最后一招？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

继加拿大鹅之后，迪卡侬的中国业务也要卖股权了。

前段时间，有消息称来自法国的运动零售巨头迪卡侬计划出售中国子公司30%的股权，估值约100亿人民币。一则消息将无数人拉回了曾经在迪卡侬购物的时光，以至于不知道有多久没去逛过迪卡侬了。

曾几何时，迪卡侬是无数人心中的“平价天堂”。无论是运动服装又或者是户外周边，迪卡侬的产品售价都要比很多国际运动巨头低上不少。只是过去几年乘着运动户外风的崛起，迪卡侬开始通过逐步涨价来试图中产化。

回过头来看，这一策略所选择的时机并不恰当。更关键的原因在于迪卡侬产品价格一路上涨的同时，品质和服务并没有明显改变，反而模糊了自身定位，造成“富人看不上，穷鬼穿不起”的尴尬境地。

那么，出售中国业务30%的股权试图本土化运营，能帮助迪卡侬顺利转身吗？

“平价天堂”的高光与陨落

1976年，法国市场掀起了一股运动潮流，彼时当地门店主要以代理运动品牌为主。由于不同品类的产品相对分散，对消费者而言还远未形成一站式购物的体验，因此购买整套装备往往需要花费更大的时间成本。

米歇尔·雷勒克发现了这一问题，并开始着手于将不同体育运动所需要的装备汇总起来对外销售，这便是迪卡侬的前身。

1994年，凭借在全球市场的迅速扩张，迪卡侬正式进入中国市场并率先在广州成立了生产办公室。2003年迪卡侬在上海开出了首家线下门店，乘着消费市场迅速扩容的东风，迪卡侬在国内的门店数量也在逐步扩张。2015年迪卡侬在国内的门店数量达到166家，2017年更是高达260家，成为迪卡侬在全球最重要的市场之一。

图源：迪卡侬官方微博

国内消费者对迪卡侬的喜爱主要来自于其多品类和性价比的特性，以至于该品牌是不少消费者心中的“平价天堂”。尤其对于很多囊中羞涩却又想要从事一些体育活动的人而言，迪卡侬无疑是必选项之一，如14.9元的水杯、19.9元的t恤、49.9元的双肩包等，将性价比拉满。

正是由于产品种类繁多且销售价格相当多样化，迪卡侬在国内市场可谓极其受欢迎，小红书上有不少网友会晒出迪卡侬系列穿搭。除了不断扩张门店，截止到目前迪卡侬在国内已经建立了3个物流园区、4个自有工厂、11个采购办公室和400家左右的合作工厂，倚赖程度可谓相当之高。

可能法国总部都没有想到，下坡路会来得如此之快。数据显示，从2022年开始迪卡侬位于北京上海等多个城市的门店就有陆续关闭的迹象，销售表现方面也落后于欧洲等多个国家。

事实上，从2021~2023年之间，迪卡侬的全球营收涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%，增速方面明显触及天花板；同一时期，净利润涨幅更是从66%断崖式下滑到0.87%。2024年迪卡侬营收162亿欧元，同比增长5.2%；净利润为7.87亿欧元，同比下滑15.5%。

关注到经营压力明显加大，迪卡侬也在国内市场进行了一轮大刀阔斧的改革。

2024年迪卡侬在营销端层层加码，先是更换新logo，随后大幅提高营销端的开支，后续还推出包括公路自行车和跑步等在内的多个专业品牌。不仅如此，为了能够赶上直播电商的末班车，迪卡侬还在抖音和天猫等平台设立直播间，大力加码电商渠道。

尴尬的是，一系列的操作未能帮助迪卡侬重现昔日荣光，实际市场表现反而越变越差。某种程度上来说，迪卡侬可能是抓错了重点。

走下坡路都怪涨价？

迪卡侬走下坡路的时间节点通过公开的财报可以很明确的看得出来，不过到底是为什么慢慢开始被消费者所抛弃的呢？

曾几何时，迪卡侬极具性价比的产品定价被称为“平价天堂”，消费者不愿意为之买单的直接原因是迪卡侬性价比属性的逐渐消退。事实上，过去几年迪卡侬的产品平均售价的确正变得越来越贵。

数据显示，2022~2024年间迪卡侬的商品均价从128.81元一路上涨到196.32元，上涨幅度超过50%。其中20升的背包从49.9上涨到89.9、抓绒外套从249上涨到499，部分冲锋衣产品的售价更是上调了200%…

不可否认，迪卡侬价格上涨有着自己的解释。一方面供应链和门店等多方面成本持续上升，另一方面过去几年来除迪卡侬之外的各大运动户外品牌实际上都在上调价格，如本土品牌伯希和等。

问题在于迪卡侬商品的售价一路上涨，但包括产品品质等多个方面却没有太大的变化。不少消费者在迪卡侬的线下门店购物时发现部分产品的做工相对粗糙，出现缝线不齐、线头很长等各种问题。

图源：迪卡侬官方微博

这也是很多人如今走进迪卡侬的线下门店却不再像以往那样轻松“剁手”的关键原因，毕竟迪卡侬的产品绝大多数都由代工厂来进行生产，追求的也是性价比路线。

这种品牌定位和产品实际售价之间的差距，最终导致迪卡侬的核心消费群体流失。

小红书上以“迪卡侬涨价”为关键词进行搜索，能够看到不少消费者的吐槽，如“以前逛迪卡侬只关注喜不喜欢，现在要先看价签再决定喜不喜欢”、“曾经的穷鬼天堂现在彻底变成中产天堂”等。

如果说中产化不顺利所导致的尴尬定位只是迪卡侬走下坡路的原因之一，那么外部竞争格局的转变则更让其猝不及防。

整个运动户外赛道，高端市场中的始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon等品牌不必多说。尤其过去几年随着户外浪潮的持续火热，始祖鸟的品牌备受中产群体追捧，除了售价几千元的冲锋衣，甚至就连一个吊牌都能炒到300元的天价。

中低端市场的竞争更加激烈。传统运动品牌中的安踏、李宁、361度等都纷纷推出了相应的户外产品，例如售价仅需100多元的冲锋衣和轻量化跑鞋等；户外品牌中的骆驼、探路者等直接对标迪卡侬，更不用说还有很多白牌厂商只有1/3以内的售价来抢走对价格相对敏感的消费者。

有钱的看不上、没钱的又买不起，让自身处在这样一个骑虎难下的境况中应该是过去几年来迪卡侬所犯下的最大错误。那么，暂且不考虑这次出售中国业务股权的接盘方究竟会是谁，面对如此困境迪卡侬未来又该如何应对呢？

出售股权，是福是祸？

事实上，随着最近两年户外经济的热度逐渐消退，出售中国业务股权的又何止迪卡侬一个？最典型的案例，莫过于引得无数中产消费群体不惜排队也要购买的加拿大鹅。

中国作为加拿大鹅在全球最大的市场，如今的门店数量占比仍然在40%以上，营收方面的贡献度也高达35%。数据显示，2022~2024财年加拿大额的销售额增长为21.54%、10.84%、9.6%，然而到了2025财年便断崖式下跌到1.1%。

前不久加拿大鹅的控股股东贝恩资本被曝光将要出售加拿大额部分或全部股权，接盘方还包括不少中资机构。

如果把视野放得更宽广一些，今年以来包括哈根达斯、星巴克、宜家等在内的众多人尽皆知的外资品牌，都先后传出过将要抛售在华业务股权的消息。

在业内人士看来，迪卡侬出售部分中国业务的股权，很大程度上是要更好的进行本土化运营策略。

以餐饮界的连锁巨头肯德基作为对比，由百胜中国接手进行本土化运营后，肯德基在国内的发展速度可谓势如破竹，包括迎合国人口味推出中式早餐等，截止到今年上半年肯德基的门店数在国内已经拥有近17000家。虽然迪卡侬和前者位于不同行业，但或许在本土化运营的经验方面值得借鉴。

面对国内运动户外市场的各路竞争对手，迪卡侬首先要做的是在未来的转型阶段活下去。此前已经提到国内运动户外赛道中尤其以中低端市场的竞争最为激烈，在运营等各方面成本允许的情况下，迪卡侬可以通过适当降价来重新赢回消费者。

图源：迪卡侬官方微博

其次，迪卡侬的优势在于在国内市场深耕超过30年，已经具备相当成熟的供应链体系，其中包括多个自有工厂、物流园区及合作方等，能够确保在国内销售的产品中超过94%由本土制造。根据迪卡侬的部分高管表示，未来这一比例将会持续提升到100%。

强大的供应链体系，无疑是迪卡侬在未来更好迎合消费者的底气。

一方面迪卡侬可以通过直营门店的实际销售情况抓住消费者偏好变化，如今的迪卡侬现象门店有不少新品已经让消费者眼前一亮；另一方面自有工厂和物流体系也能让整体成本进一步降低，长远来看和本土品牌之间的竞争还会继续。

实际上如今的消费者并非盲目追求产品低价，而是需要在价格和产品品质之间寻找一个微妙的平衡。“可以买贵的，不能买贵了”的消费理念被更多人认可，从这个角度延伸，迪卡侬也应该借助自身优势做出更好的产品。

如此一来，在本土化运营模式的加持下，才更有可能实现1+1>2的效果。