始祖鸟“炸山”大反转，全网震怒！

■ 作者 徐立

■ 来源 营销头版

当蔡国强团队在喜马拉雅山脉调试烟花引信时，恐怕没料到这场名为《升龙》的艺术表演，最终会变成品牌公关的滑铁卢。

9 月 19 日，那道划破雪域夜空的 “龙形烟花” 尚未散尽，互联网上的怒火已如燎原之势，在地球第三极搞炸山式艺术，这到底是致敬自然还是亵渎自然？”

事件的发酵速度远超始祖鸟的预期。

这个向来以“专业户外”“敬畏自然” 自居的高端品牌，本想通过与蔡国强合作的烟花秀提升格调，却没想到把自己炸成了舆论焦点。网友们翻出视频细节：在海拔数千米的雪山之间，彩色烟花炸开的瞬间，烟尘在静风环境中久久不散，而所谓 “生物可降解彩色粉”，在冻土高原的生态链中可能需要数年才能完成降解。

始祖鸟的第一波回应堪称公关灾难。9 月 20 日的声明中，品牌强调活动 “经过科学评估”“使用环保材料”，字里行间透着 “专业机构背书下的无可挑剔”。

这种轻描淡写的态度彻底点燃了公众情绪，要知道，青藏高原的冻土碳储量占全球15% 以上，3500 多种高等植物和数百种珍稀动物在此栖息，任何微小扰动都可能引发连锁反应。有环保志愿者痛心疾首：“我们在高原捡垃圾都要带着密封袋，生怕污染土壤，他们却能堂而皇之地搞烟花爆炸。”

更讽刺的是品牌的“双语道歉” 操作。中文版致歉信承认“考虑不周”，英文版却将责任推给“中国团队”，这种试图内外有别的甩锅行为，被网友嘲讽为 “5000 元冲锋衣级别的双标”。

而蔡国强工作室那份标题为说明而非道歉信的回应，更因“如确有环境影响” 的措辞，被解读为 “毫无悔意的傲慢宣言”。

这场风波戳破了始祖鸟精心营造的高端神话。在中国市场，这个动辄标价五六千元的户外品牌，早已超越功能性产品范畴，成为“中产三件套” 的文化符号。荒诞的是，其产品吊牌在二手市场能卖到 200 元，所谓 “鸟卡” 更被炒成收藏品，这种符号化消费背后，是消费者对品牌价值观的盲目信任。

但信任的崩塌往往始于细节。近年来，始祖鸟频繁陷入质量争议：冲锋衣接缝脱线、防水涂层过早失效等问题屡被投诉。消费者渐渐发现，花大价钱买到的可能只是品牌溢价，而非宣称的“专业品质”。

此次烟花事件不过是压垮骆驼的最后一根稻草，当品牌把营销预算花在炸山烟花上，而非提升产品耐用性或环保性能时，所谓敬畏自然就成了空洞的营销话术。

对比北欧户外品牌HOUDINI 的做法更显讽刺。这个同样定位高端的品牌，自 2018 年起全面淘汰有害化学物质 PFAS，其研发的 Power Air 面料可减少 80% 微塑料脱落，产品平均使用次数达 1287 次，是行业平均水平的 3 倍。

他们在杭州举办的 “无痕山野” 活动，让消费者亲手用旧衣料制作户外包，将环保理念转化为可感知的体验。这种将环保从口号落实到材料研发、产品设计、用户教育全链条的做法，恰是始祖鸟最缺乏的诚意。

户外行业的核心叙事本应是“与自然共生”，但始祖鸟事件暴露了部分品牌的认知扭曲，将亲近自然异化为征服自然的表演。

数据显示，2024 年中国户外用品市场规模突破千亿，但消费者对品牌的环保要求也同步升级。某平台调研显示，72% 的户外爱好者会优先选择践行环保理念的品牌，而愿意为真正环保的产品支付溢价的消费者占比达 68%。

这种消费理念的转变，让“漂绿营销” 越来越难行得通。始祖鸟并非个案，近年来多个户外品牌因环保问题翻车：某品牌宣称 “可回收帐篷” 实际回收率不足 5%，另一品牌 “碳中和徒步” 活动被曝全程使用燃油越野车运输物资。

这些事件共同指向一个事实：在环保已成消费底层逻辑的时代，任何试图以营销话术掩盖实际行动缺失的品牌，终将被消费者抛弃。

监管层面的介入更具标志性意义。官方调查组的迅速行动释放出明确信号：自然保护区不是营销秀场，艺术创作不能凌驾于生态保护之上。

对于始祖鸟而言，此次事件的后续影响才刚刚开始不仅可能面临行政处罚，更将遭遇信任危机的长尾效应。

青藏高原的雪山早已见过无数日出日落，它们不会记住某晚的烟花，只会记住那些懂得保持距离的敬畏者。对于始祖鸟和整个户外行业而言，这场风波应成为清醒剂：商业可以追求艺术表达，但不能以生态为代价；品牌可以打造文化符号，但不能背离核心价值观。

毕竟，在海拔5000 米的高原上，最珍贵的不是转瞬即逝的烟花，而是历经千万年形成的脆弱平衡。当一个品牌连这点都不懂时，再昂贵的冲锋衣也掩盖不住价值观的贫瘠。