“炸山”事件升级：人民日报新华社连续发问，户外品牌们争相表态“我们不点烟花”

蓝鲸新闻9月21日讯（记者 赵凯）始祖鸟和蔡国强的烟花仿佛一把火点燃了互联网。

始祖鸟蔡国强致歉，其他户外品牌争相表态

近日，户外运动品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办名为“升龙”的烟花表演，引发了诸多消费者对于该品牌环境保护方面的质疑。

9月21日，在舆论发酵后，始祖鸟与蔡国强出面回应。始祖鸟在致歉信中表示，该项目的初衷是通过艺术家的创作，提升对高山在地文化的关注，但在作品呈现过程中出现偏差甚至偏离。

蔡国强则发布关于《升龙》艺术项目的说明称，将主动配合第三方机构及相关部门，就此事对自然生态造成的影响进行多方面的评估，并将以实际行动保护青藏高原生态环境。

虽然双方都进行了道歉，但这场烟花表演对于始祖鸟的品牌却产生了无法挽回的负面影响。当一个户外品牌做出了有违自然的举动，不少为“品牌概念”买单的消费者陷入了迟疑。

据第一财经报道，9月21日位于上海淮海路的始祖鸟环贸店在近两个小时里，顾客寥寥。前台多位工作人员一直忙着处理问询电话。

另一面，不少户外品牌也争相表态，疑似回应始祖鸟事件。拓路者发文称：从自身做起，践行“无痕”山野理念，以行动守护绿水青山。奥索卡发文称：“笃行无痕山野，让自然无痕。”骆驼则发文称：“巅峰之下，万物有灵。骆驼不点烟花，只燃烧对自然的热爱！”

对于始祖鸟事件，新华社发表评论文章连发两问：如此一场声势浩大的烟花秀，相关燃放材料是否按照生态脆弱地区的环境承载力进行过评估？相关部门在层层审批中，是否始终秉持对破坏生态环境“零容忍”的态度，“坚持生态保护第一”的原则是否仍悬在心间？

人民日报发表评论文章《烟花散去，不能仅留下道歉》称，烟花散尽，却点燃了舆论质疑：这番出人意料的操作，会否破坏青藏高原生态环境？会否惊扰当地的动植物生长？一旦造成伤害，该如何修复？艺术表达的边界在哪里？以艺术为名的品牌营销活动，该如何规范？

户外品牌一片红海，自然营销成品牌标配

近两年，随着户外运动的兴起，户外品牌也成为了热门赛道，卷生卷死。

始祖鸟的爆红使得不少与其定位类似的户外品牌也借势进入中国市场，来自瑞典的攀山鼠、来自瑞士的猛犸象、来自挪威的老人头，来自日本的montbell、来自英国的Montane……同时，诸如优衣库、蕉下、波司登这样的跨界选手，也纷纷布局防晒、露营等细分场景。毫不夸张地说，仅冲锋衣这个单品，巅峰时期就能达成月销售额近百亿的成就。户外品牌伯希和招股书数据更能说明问题，过去三年，其冲锋衣累计销量达380万件，复合年均增长率高达144%。

但火热的另一面是残酷的竞争。当各大品牌争相逐鹿“中国户外竞技场”后，各大品牌开始卷营销。

从推广联名、举办时装秀再到进入高端商场，这些步骤基本上已经成为户外品牌的营销基本动作。但对于户外品牌而言，“讲故事”永远是最有效的营销。

与“平替”以价换量的常规操作不同，户外品牌更倾向于通过品牌故事打造高端形象，进而形成溢价。每个品牌都在讲述类似的“攀登精神”、“自然保护”故事，归根到底是希望将“品牌”转化为一种身份认同：购买品牌产品不仅是消费行为，更是加入一个价值观相同的圈层。

只不过，户外品牌的价值观营销本质上是一种"道德承诺"，消费者为此支付溢价的同时，也在持续监督这种承诺的兑现。当品牌叙事与实际行动之间存在巨大落差，那些“人与自然”的故事，终究会被市场拆穿。