平价运动超市迪卡侬涨价惹争议，高端化之路为何走得如此艰难？

20块钱的T恤，50块钱的大背包，过去这些年，迪卡侬因为性价比高，成了很多人口中的穷鬼天堂。但从2022年到2024年，情况真的不一样了。据飞瓜数据，这三年迪卡侬在抖音上的商品均价，从128.81元涨到了196.32元，涨幅有52%。

具体到单品，涨价就更明显了，249块的外套一下子变成499块，69块的裙裤也涨到了129块。2024年3月，它还一下子推出了四大专业子品牌，其中VAN RYSEL的铁人三项公路自行车，定价直接近6万，这价格让不少老顾客看傻了眼。

老顾客们纷纷吐槽，以前在迪卡侬随便买都不心疼，现在一件健身短裤就要130块，实在下不去手。专业运动玩家也不买账，觉得同价位还不如选Specialized、Trek这些专门做自行车的牌子，迪卡侬的高端款没啥竞争力。

最直观的就是业绩，2022年到2024年，迪卡侬的销售额增速连续三年变慢，2024年的净利润增速甚至跌到了-15.48%。按理说品牌涨价、推出高端产品都很常见，那为啥迪卡侬这条路走得这么难呢？

珠三角是迪卡侬的重要代工厂，2015年当地普通工人的月薪大概是2800元，到了去年直接涨到5500元，人工成本都快翻倍了。

线下门店就更不用说了，迪卡侬常用的那种大仓库式门店，面积大多在2000平米左右，在一线城市，这种门店的租金和人工成本一年比一年高，再加上原材料也涨价，以前靠设计、生产、物流、营销全链条自己做来压成本的低价模式，现在真是撑不住了。

迪卡侬把涨价和高端化绑在一起了。它既想通过涨价来减轻成本压力，又想通过VAN RYSEL这些高端子品牌来树立专业形象，但消费者进店后看到的是29.9元的速干T恤和69999元的自行车摆在一起这种奇怪的场景。

原本冲着性价比来的顾客因为涨价走了，而想找专业品质的消费者又看不上它没核心技术的高端产品，结果就是两边都不讨好。

高端品牌必须有别人比不了的独特之处。lululemon 用它独特的修身版型和 define 系列，吸引了很多人；始祖鸟因为专业户外性能，成了身份的象征。但迪卡侬的高端产品，好像缺少这种独特的优势。

就说那辆近 6 万元的自行车，专业骑行爱好者更喜欢选 Specialized、Trek 这些一线品牌；对中产消费者来说，提到高端运动装备，首先想到的也不是迪卡侬。

今年 618 天猫户外品牌销售榜里，骆驼排第一，迪卡侬只排第二。

为了推进高端化，迪卡侬在去年年采取了双轨制策略：一边开专业专卖店，一边把门店开到核心商圈。北京大郊亭的旗舰店，设了十几种运动体验区，想兼顾便宜和高端的需求，但实际效果并不好。

官方数据说，实行双轨制后，迪卡侬的会员减少了18%，而中高端产品的销售转化率才7%。周末店里人不少，但大多是家长带着孩子来遛娃，真正买高端产品的没几个，专业专卖店的定位和原来的顾客群体也对不上。

线上渠道的问题也拖慢了迪卡侬转型的步伐。去年，迪卡侬的线上销售额只占了20%，而李宁、lululemon这些品牌的线上销售额都在30%以上。

就算在抖音上，迪卡侬官方旗舰店有210.7万粉丝，是lululemon（114.3万粉丝）的两倍左右，但近30天销售额才750万到1000万元，还不到lululemon的1/7。

对迪卡侬来说，高端化可不是简单涨点价、换个Logo那么回事，而是要从技术、产品、销售渠道到品牌认知，全面大变身。

想要品牌升级高端化，光提产品高档次还不够，要让消费者觉得多花一块钱就有相应的价值，每一款高端产品都有让人非买不可的理由。