穷鬼买不起，富人看不上？更换全球CEO，迪卡侬的改革还能否继续

曾经迪卡侬被称作 “穷鬼天堂”，凭借超高性价比吸引大批消费者，20 元的 T 恤、50 元的大容量背包，让不少人觉得不买就亏。

如今迪卡侬悄然改变，价格持续上涨，还启动高端化转型，网友调侃其 “穷鬼买不起、富人看不上”。

更关键的是，迪卡侬近期更换全球 CEO，这场改革能否继续推进，值得深入探究。

迪卡侬的变化中，价格上涨最为直观。从 2022 年开始，其商品价格逐步走高。据抖音平台数据显示，2022 年至 2024 年，迪卡侬商品销售均价从 128.81 元升至 196.32 元，涨幅达 52%。

具体单品方面，249 元的抓绒外套涨到 499 元，69 元的裙裤涨到 129 元，不少商品价格直接翻倍，这样的涨幅让许多消费者难以接受。

有消费者表示此前迪卡侬对自己而言像大型商场，周末常去闲逛，因商品便宜，随手买些东西也不心疼。

但现在一件普通健身短裤就要 130 元，无法再像过去那样无压力消费。目前只有急需物品且没时间线上比价时，才会选择迪卡侬，主要是看重其质量有保障。

还有顾客提到，迪卡侬涨价后失去原有性价比优势。以运动鞋为例，此前 100 多元就能买到，现在几乎找不到这个价位的产品。

而 200 多元价位的国产鞋选择丰富，骆驼、凯乐石等品牌不仅价格合适，款式更新速度快、风格多样，质量也能满足基本运动需求，这让迪卡侬的竞争力大幅下降。

为打造高端形象，迪卡侬在 2024 年 3 月单独设立四大专业子品牌，分别是专注公路自行车运动的 VANRYSEL、攀岩运动的 SIMOND、跑步运动的 KIPRUN 以及狩猎运动的 SOLOGNAC。

其中VANRYSEL 的 XCR TRI Ultegra Di2 铁人三项公路自行车定价近 6 万元，而迪卡侬非高端品牌的入门级自行车价格通常在 1000 至 2000 元，价格差距悬殊。

这一高端化策略并未打动目标用户。对于追求专业运动装备的消费者来说，迪卡侬的专业度仍有差距。比如专业自行车玩家，依旧会选择 Specialized、Trek 等一线顶级品牌的车型。

在大众消费市场，迪卡侬又因价格上涨，被认为 “高不成低不就”，骆驼、探路者等品牌成为其性价比领域的平替选择。

有位户外运动爱好者分享，自己以前常买迪卡侬产品，看重的就是性价比。但迪卡侬推出高端系列后，他发现这些高端产品价格偏高，且专业性能与顶级品牌存在差距，所以现在购买运动装备时，会优先考虑其他更专业的品牌。

2025 年 3 月，迪卡侬宣布 Javier López 出任全球首席执行官，接替此前主导变革的 Barbara Martin Coppola。这一人事变动引发业界广泛关注。

Barbara 在加入迪卡侬前，曾担任宜家首席数字官，还在谷歌有任职经历，当时外界普遍期待她能推动迪卡侬业务模式转型。

在 Barbara 任期内，迪卡侬确实推进了一系列转型举措，包括品牌焕新、升级产品组合、提高自有品牌价格线等，甚至从 lululemon 挖来前高管担任中国区首席市场官，可见其布局高端市场的决心。

但从财报数据来看，改革效果未达预期。2022 年至 2024 年，迪卡侬连续三年销售额增速放缓，净利润增速同样下滑，2024 年净利润增速更是降至 - 15.48%。

新任 CEO Javier López 来自迪卡侬内部，拥有丰富工作经验。他曾领导迪卡侬德国业务，推动区域业务体系化升级，还担任过迪卡侬西班牙首席执行官，通过零售模式创新与供应链优化，带动当地市场实现强劲增长。

迪卡侬管理层对他寄予厚望，希望他能助力品牌实现目标，挖掘可持续增长的创新动力。

不过Javier López 上任后面临的挑战不小。他计划通过 “双轨制” 消除消费者对品牌定位的疑惑，比如在上海红枫路开设自行车专卖店，将原本位于城市周边的门店迁入核心商圈。

以北京东四环的大郊亭旗舰店为例，该店不仅提供全品类商品销售，地下一层还设置运动体验区，消费者可一次性体验射箭、匹克球、网球、轮滑、篮球等十几种运动。

但从目前数据来看，这些举措成效有限，“双轨制” 导致会员流失率增加 18%，中高端产品转化率仅为 7%。

面对困境，迪卡侬并未停滞不前，近期提出 “大众 + 专业” 策略，试图在平价与高端之间找到平衡。

以迪卡侬与 Alex Sarr 合作的 CANAVERAL 900 联名款篮球鞋为例，这款鞋在核心技术上完全对标顶级赛事需求，中底采用迪卡侬自主研发的 VFOAM 超临界发泡材料，兼具缓震与回弹性能，同时配备防侧翻支撑片和防滑大底，专业属性突出。

但它的定价仅为 599.9 元，让业余篮球爱好者也能轻松拥有 “球星同款” 的专业运动体验。此外，迪卡侬与 Antoine Griezmann 合作的成人短钉足球鞋，在速度、触球感与轻量化方面达到专业赛事级别，价格同样为 599.9 元。

除联名款产品外，迪卡侬在日常训练与比赛装备领域，也坚持以 “大众价格” 提供 “专业级性能”。

比如针对水下装备 “易起雾” 的痛点，迪卡侬联合合作伙伴研发出纳米级持久防雾技术，应用该技术的 B-FAST NANO 产品通过国际泳联认证，可满足专业训练和赛事使用标准，定价却仅在 179.9 至 219.9 元之间。

迪卡侬推出 “大众 + 专业” 策略，核心是想传递 “专业装备不应是少数人的‘奢侈品’，而应是所有运动爱好者触手可及的‘必需品’” 这一理念。不过，该策略能否真正打破当前困境，还需要市场和时间的检验。