迪卡侬杀熟 ？两年涨价超 50%，6 万自行车逼走 “穷鬼”，对家开心了

曾以 “白菜价” 笼络人心，被封为 “穷鬼天堂” 的迪卡侬，如今却画风突变。

短短两年，商品销售均价涨幅超 50%，昔日 20 元能拿下的基础款 T 恤难寻踪迹，健身短裤都飙升至 130 元。

不仅如此，还推出近 6 万的高端自行车，设立四大专业子品牌。

这一番操作，让老顾客直呼 “高攀不起”，纷纷离去。在这场涨价与高端化的冒险中，迪卡侬究竟打得什么算盘？它真的在 “杀熟” 吗 ？

或许有人会说，迪卡侬涨价不过是顺应市场规律，毕竟这些年原材料、人工、门店租金哪样不涨？

企业要活下去，适当提价本就无可厚非，总不能一直贴着成本卖，真当自己是 “慈善机构” 不成？

而且，哪个品牌不想往上走，搞高端化转型也是为了拓宽市场，难道一辈子困在 “平价运动超市” 的标签里才叫对？

这话听起来有道理，但得结合迪卡侬的实际情况琢磨。

要知道，迪卡侬能在中国攒下这么多用户，核心卖点就是 “极致性价比”，20 块的基础 T 恤、50 块的大容量背包，哪怕不是刚需，逛一圈也容易随手买两件，就图个 “划算”。

可现在呢？简单的健身短裤卖到 130 元，运动鞋很难找到 100 多元的款式，价格动辄上百，早已不是当初那个 “闭眼入不心疼” 的样子。

数据摆在那，2022 到 2024 年，它某平台的商品销售均价从 128.81 元涨到 196.32 元，涨幅 52%，不少单品直接翻倍，这已经超出了 “应对成本上涨” 的合理范畴。

从另一个角度看，有人可能觉得，迪卡侬搞四大专业子品牌（VANRYSEL 公路自行车、SIMOND 攀岩、KIPRUN 跑步、SOLOGNAC 狩猎），推出近 6 万元的高端自行车，是想摆脱 “低端” 标签，向专业运动领域发力，这步棋没走错。

毕竟像 lululemon、始祖鸟那样，靠高端定位赚得盆满钵满，谁看了不眼红？

但问题在于，高端市场不是光靠 “定价高” 就能闯进去的。

lululemon 的瑜伽服卖上千块，靠的是独特版型和爆款系列打造的 “专业感”；始祖鸟一件冲锋衣卖 8000 多，成了户外圈的 “身份象征”，背后是多年积累的技术口碑。

反观迪卡侬，虽已推出高端自行车，然而在真正的专业玩家心中，老牌劲旅如 Specialized、Trek 等，依旧是难以撼动的首选，其地位难以被轻易取代。

普通消费者看着 6 万元的定价，只会觉得 “跟自己没关系”，反而对它的定位更迷糊了，到底是卖平价好物的，还是想做高端大牌？

还有人会疑惑，既然涨价和高端化引发争议，为啥迪卡侬线下门店客流量没明显减少？

其实仔细看就会发现，店里大多是带孩子的家长和运动新手。

家长们图的是 “品质可靠、价格相对合适”，给孩子买装备不用太专业；新手则是看中 “品类全、不用做功课”，入门阶段凑活够用就行。

但真正能撑起 “高端化” 的中高端消费者，和追求 “极致性价比” 的老用户，其实都在慢慢流失。

老用户觉得 “性价比没了，不如买骆驼、凯乐石，款式还更多”；高端用户又看不上，觉得 “专业度不够，不如选更顶尖的品牌”，这不就陷入了 “高不成低不就” 的尴尬？

谈及成本问题，或许有人会为迪卡侬开脱。其净利润率常年维持在约 6%，远低于耐克、阿迪达斯超 10% 的水平，一旦成本上涨，迪卡侬着实难以承受。

可别忘了，迪卡侬走的是 “重资产运营” 模式，从设计、生产到物流、销售全链条自己把控，本就是为了压缩成本、维持低价。

现在成本上涨了，更应该做的是优化运营效率，而不是简单粗暴地涨价。

而且，涨价后净利润增速反而下滑，2024 年甚至跌到 - 15.48%，这说明涨价并没有解决盈利问题，反而因为失去性价比优势，影响了销量和用户粘性。

迪卡侬的困境，本质上是 “既要又要” 的难题：既想保住靠性价比积累的大众市场，又想冲进高端市场分一杯羹。

但品牌定位从来不是 “左右逢源” 的事，尤其是从 “平价” 转向 “高端”，需要长期的技术沉淀、口碑积累和清晰的战略规划，不是换个 LOGO、改改门店装修、推出几款高价产品就能实现的。

如果不能尽快想清楚自己到底要服务哪类用户，在性价比和高端化之间找到真正的平衡点，恐怕 “穷鬼买不起、富人看不上” 的调侃，会慢慢变成难以扭转的市场现实。