迪卡侬突然变“高冷”？涨价冲高端，穷人嫌贵，富人不买账

运动品牌迪卡侬，曾经以“平价天堂”著称，如今却因价格飙升、品牌转型陷入争议。有人调侃它变成了“穷人买不起、富人看不上”的两难角色。迪卡侬为何要涨价？高端化之路走得顺利吗？谁才是它真正的消费者？

不知不觉，迪卡侬的价格已经悄悄“水涨船高”。公开数据显示，2022年至2024年，迪卡侬在抖音平台的商品销售均价从128.81元涨到196.32元，涨幅高达52%。曾经249元的抓绒外套直接翻番到499元，69元的裙裤也涨到129元。商品变贵、涨幅明显，老顾客感到“有点吃不消”。

或许有人会说，涨价是大势所趋，毕竟原材料和人工成本都在涨。工厂普工月薪从2015年的2800元涨到2024年的5500元，运营压力确实不小。更何况，迪卡侬的净利润率一直徘徊在6%左右，和耐克、阿迪达斯动辄超10%的利润相比，空间有限。涨价，似乎成了不得不做的现实选择。

但从另一个角度看，迪卡侬的核心竞争力原本就在于性价比。涨价后，这一优势是否还存在？许多消费者坦言，现在买迪卡侬更多是“急用”或“图省事”，而非像过去那样“顺手多买两件”。性价比优势的削弱，让迪卡侬在国产品牌如骆驼、探路者的夹击下，压力陡增。

2024年3月，迪卡侬宣布设立VANRYSEL（公路自行车）、SIMOND（攀岩）、KIPRUN（跑步）、SOLOGNAC（狩猎）四大专业子品牌。高端单品XCR TRI Ultegra Di2公路自行车售价接近6万元。这一系列操作，显示迪卡侬急于摆脱“只卖便宜货”的形象。

但高端品牌的市场，真有迪卡侬的一席之地吗？或许有人会质疑，专业玩家买自行车，还是认准Specialized、Trek等国际大牌。对于追求身份和品质的中高端消费者，lululemon、始祖鸟等品牌早已占据了心智高地，动辄上千元的瑜伽服、冲锋衣，既有品质背书，也有社交属性。而迪卡侬的高端定位，反而让不少原有顾客“看不懂”——同一门店里29.9元的T恤和69999元的公路车同时陈列，定位混乱。

从另一个角度看，迪卡侬的高端化策略也不是毫无道理。新任CEO哈维尔推行“双轨制”，在上海开设专业门店，并将部分门店搬进核心商圈，试图吸引更多中高端消费人群。门店布局也从原先的仓储式货架改为高端产品岛台，LOGO、主色调全面升级，力求品牌形象焕然一新。

但现实数据却泼了冷水：双轨制让会员流失率增加18%，中高端产品转化率仅7%。门店人气依旧，但结账区却“门可罗雀”，大多数家长带孩子体验运动顺便购物，专业用户依然“用脚投票”。

迪卡侬的现状，有点“骑虎难下”。一方面，转型高端没能带来预期的利润增长，2024年净利润增速转为-15.48%。另一方面，放弃平价路线，便宜好用的口碑也在流失。国内市场同类定位的品牌竞争激烈，安踏、骆驼、凯乐石等早已在中低价段站稳脚跟。更别说拼多多、1688、淘宝白牌等平台，极致性价比让用户有了更多选择。

或许有人会认为，涨价并不会导致迪卡侬用户大规模流失。东东锵新零售就指出，迪卡侬的核心用户多为中产，与耐克、阿迪达斯、lululemon高度重合，入门级运动需求依然有市场。但如果高端路线持续推进，是否还能够维持原有的市场基础，值得思考。

从线上发展来看，迪卡侬虽然在抖音拥有210.7万粉丝，但近30天销售额仅为750万-1000万，而lululemon同期高达7500万-1亿。数字渠道份额虽提升至20%，但与头部品牌相比，线上表现依然乏力。

门店运营依然是迪卡侬的强项。工作人员透露，广东某门店日营业额能达到5万元，周末更高，大型门店周末单日营业额甚至达到50万元。不少顾客线下试穿后转到线上购买，享受更多优惠。

或许有人会说，品牌升级从不是短期行为。中高端消费者不会因为一辆69999元的自行车就买单，品牌认知的转变需要时间和耐心。

迪卡侬是继续坚守平价路线，还是持续探索高端赛道？或许，真正的答案还需要时间来验证。