运动消费风向变了！迪卡侬布局中高端，打破平价印象

近年来，运动消费市场发生了变化。曾经“高性价比”的迪卡侬，广受年轻人欢迎的品牌，正在进行一场激烈的转型。从2022年起，迪卡侬逐渐提高了价格，推出了多个高端子品牌，VANRYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）四个专业子品牌，试图抢占中高端市场。高端产品的推出没有获得消费者的支持。

迪卡侬曾以高性价比的运动装备吸引了大量的普通消费者。一件基本款的T恤、一个大容量背包，价格在20元到50元之间，这让人无压力地购买。迪卡侬被视作一个物美价廉的品牌，在购物时常常“顺便”购买一些运动装备。迪卡侬决定涨价和推出高端产品，消费者的态度发生了变化。

从2022年到2024年，迪卡侬在抖音平台的商品销售均价从128.81元上涨至196.32元，涨幅达到52%。在部分高端产品中，一件原本价格为249元的抓绒外套涨到了499元，69元的裙裤也涨到了129元。这些价格调整让消费者感受到了购买压力。对于习惯了性价比优势的消费者，价格上涨的同时，他们没有看到相应的产品质量或品牌价值的提升。迪卡侬现在成了“穷鬼买不起，富人看不上”的品牌。

全球物价和生产成本的上升，迪卡侬的利润空间受到了挤压。应对原材料和人工成本的上涨，迪卡侬提高价格来维持利润水平。这种做法对企业是无奈之举，对消费者，让原本依赖低价的优势变得模糊。

从2022年到2024年，迪卡侬的净利润增速逐年放缓，2024年更是出现了负增长-15.48%。珠三角地区工人工资的上涨，2015年的2800元涨到2024年的5500元，压缩了企业的利润空间。门店的运营成本也在增加，仓储式大店的运营模式，需要面对高昂的租金和人工成本。

价格的上涨没有带来明显的品质提升，让许多人失去了对迪卡侬的信任。过去，消费者凭借较低的价格轻松购买到实用的运动装备，如今，价格上涨，很多消费者觉得性价比不高。骆驼、凯乐石等品牌的产品设计更新迅速，在性价比上更具优势，这加剧了迪卡侬的竞争压力。

迪卡侬推出了高端产品线，价格上涨让原本追求高性价比的顾客感到不适应。在运动装备领域，消费者对产品的要求与品牌的高端定位无关。许多消费者只需要满足基本的运动需求，不关心品牌的“高端性”和专业性。

消费者对于“高端化”的接受度不是一成不变。在追求顶级运动装备的群体中，迪卡侬的产品显得“专业性不足”。它推出了高端公路自行车品牌VANRYSEL，定价接近6万元。Specialized、Trek等一线品牌对真正的运动爱好者更具吸引力。迪卡侬在低价市场失去了性价比，在高端市场无法与专业品牌竞争。

中国本土品牌骆驼、凯乐石等，已经在质量、款式和价格上逐渐接近迪卡侬。在运动鞋类市场，消费者的选择变得更多样，价格相对较低。迪卡侬失去了部分核心消费者。

全球品牌耐克、阿迪达斯等品牌的强势让迪卡侬感受到巨大的压力。这些品牌的影响力和专业性，在中高端市场占据了主导地位。迪卡侬的高端化转型步伐迟缓，未能有效吸引到真正的中高端消费者。

全球运动消费市场竞争激烈，迪卡侬正面临着巨大挑战。价格的上涨能够帮助应对成本压力，未能赢得消费者的心。同时拥有价格和价值很难实现。