千亿巨头跨界美妆！

文/肖恩

近日，美国服装零售巨头Gap集团正式宣布跨界美妆领域，计划在其子品牌Old Navy的150多家店铺售卖美妆和个人护理产品，并逐步建立自营美妆产品线。

值得注意的是，近两年已有多家服装品牌跨界涌入美妆领域，在竞争日趋白热化的市场环境中，Gap们如何打出差异牌？

分两步走：从试点到规模化

公开资料显示，Gap集团成立于1969年，是美国最大的专业服装公司，曾在全球拥有超4200家门店，覆盖北美、欧洲、亚洲等地。据悉，2023年，Gap集团退出中国市场，以2.9亿人民币将其在华业务出售给了国内头部代运营公司宝尊电商。

当前，Gap集团旗下有四大子品牌，分别是定位平价快时尚Old Navy、主打美式休闲的Gap、定位中高端商务休闲的Banana Republic，以及专注于女性运动服饰Athleta。

此次涉足美妆领域，Gap集团则选定Old Navy作为探路者。据Gap集团透露，其将于2025年秋季在150家Old Navy店铺内设置专门的店中店区域，上架美妆产品并配备美容顾问，以此为试点进行初步的市场测试和学习。据悉，上架商品包括自有品牌及Mario Badescu、E.l.f.等合作品牌的产品，价格多在25美元以内。

据了解，Mario Badescu与E.l.f.均为美国本土美妆品牌，前者以天然护肤理念著称，旗下祛痘产品尤为知名；后者则是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一，凭借高性价比优势近年来实现快速增长。

通常而言，服饰与彩妆因共享强烈的时尚属性，使得服饰品牌跨界美妆时往往首选彩妆领域。然而，Gap集团的店中店模式似乎在尝试突破这一常规思路，通过差异化产品组合来探索跨界的可能。

此外，到2026年，Gap集团计划将Old Navy的美容业务从试点推进到规模化运营阶段，并推出与集团品牌定位相符的美容产品系列。

▍Old Navy门店资料图

值得一提的是，Old Navy拥有坚实的销售基础，是Gap集团最大的收入来源，该品牌定位大众市场，其客群以追求高性价比的年轻消费者为主。而店中店模式带来的消费新鲜感，叠加美妆产品低于25美元的亲民定价策略，与Old Navy的品牌定位高度契合，这或许是Gap集团优先在Old Navy试点的重要原因。

另一方面，Gap集团在过去一段时间内保持了稳健的业务增长态势，这一积极表现无疑也为其当前的跨界扩张战略提供了重要的信心支撑。“这种势头使Gap集团能够抓住增长和创新机会，帮助确保公司在未来保持竞争力。”Gap集团如是道。

据Gap集团财报显示，2024年该集团营收连续四个季度实现正增长，年度净销售额达151亿美元（约合人民币1057亿元）。其中Old Navy作为主力贡献了84亿美元，Gap品牌贡献33亿美元，另两大品牌合计贡献了20%左右。

今年上半年，Gap集团继续保持增长，实现营收71.88亿美元，同比增长1.13%；归母净利润实现4.09亿美元，同比增长12.36%，总体稳中向好。

Gap集团强调，美妆赛道充满潜力，未来将分阶段进入该领域。它引用的数据称，美容和个护市场是美国增长最快、最具韧性的零售类别之一，预计2025年将超过1000亿美元。

雅诗兰黛前高管加盟

实际上，早在2018年，Gap中国就曾联合小众彩妆品牌POP KIT，在上海的线下旗舰店开展过美妆快闪活动。不过据当时Gap高管透露，该举动只是为了吸引年轻客流。

而时隔7年的这次官宣，Gap集团的意图则更加明显，即布局自营产品线。

另外，据外媒消息，Gap集团还为其新规划的美妆业务线聘请了一位业内重量级人物——雅诗兰黛集团前高管John Demsey。

▍John Demsey

据悉，他在1991年加入雅诗兰黛，任职超过三十年，曾任集团执行总裁，他还管理过M·A·C、倩碧、TOM FORD BEAUTY及Jo Malone London等多个知名品牌，在美妆领域积累了深厚的行业经验与管理履历。

2022年2月，其因公开发表不当言论从雅诗兰黛离职，后来又担任了LVMH旗下私募基金L Catterton的高级顾问。

可见，Gap集团此次布局美妆领域并非简单的试水之举，而是战略性的深度参与。其还进一步透露，未来计划以相同的策略扩展其配饰业务，展现出多元化发展的明确战略意图。

跨界易，破界难盟

事实上，美妆行业一直是消费领域的明星。一方面，美妆市场本身以其庞大的市场规模、稳定的增长率和较高的毛利率，持续吸引着各路跨界者入局。另一方面，从消费趋势来看，消费者对于美妆产品的需求日益多样化和个性化，也为新进入的品牌提供了更多的市场机会。

据悉，与Gap集团类似，H&M、ZARA、MLB在内多个快时尚品牌都十分看好美妆市场潜力，高调布局美妆产品线。

不过，据青眼号外盘点，多个品牌的美妆业务推进缓慢甚至陷入停滞。例如，H&M于2015年就推出了自有美妆产品线，涵盖护肤、彩妆等多个品类，主要通过品牌已有门店出售，直到2023年，H&M Beauty开始打造独立美妆旗舰店。H&M在2024年报中称，H&M Beauty“正发挥日益重要的作用”，但未披露具体营收数据。

尽管美妆赛道竞争日趋激烈，跨界入局的品牌数量仍有增无减。青眼号外发现，近两年仍有服装企业尝试跨界美妆。

与早期玩家相比，新入局者的策略不再局限于彩妆，香水、护肤品等细分市场也成为新一轮跨界热点；在业务定位上，它们不仅延续“一站式购物”的附属业态思路，也开始强调户外功效护肤、生活美学表达等新颖视角，试图通过更具独特性的价值主张建立品牌辨识度。

例如，今年3月，骆驼推出户外功能性护肤子品牌，主打防晒细分市场；而Gap集团则通过店中店模式，探索服饰+美妆场景化体验的多重可能性。

在可预见的未来，跨界入局的故事还将不断在美妆市场上演。然而早期的跨界案例表明，仅凭渠道优势和品牌名气难以在美妆行业构建可持续竞争力，尤其是在行业整体增速放缓的背景下：跨界易，破界难。