出海寻增量，东南亚凭什么成商家 “必争之地”？

文/庄帅

毋庸置疑，跨境电商已成为中国商家寻求第二增长曲线的重要路径。

一方面，面对更为宽广的全球市场，多样化的更为广泛的消费需求，中国商家和电商平台的跨境电商实践表明，拓展全球市场的机遇远远大于挑战。

以中国商家增长最快的东南亚市场来看，墨腾创投发布的《2025东南亚电商报告》显示，2024年东南亚平台电商GMV达到1284亿美元，其中TikTok Shop和Shopee、Lazada呈现三足鼎立格局，瓜分了东南亚超过80%市场。

另一方面，中国商家在强大的供应链体系下，结合国内成熟的多业态的电商平台运营经验，以及中国越来越强大的国际物流基础设施和强有力的政策支持，要不要做跨境电商已不是选择题。

从哪个国家或地区开展跨境电商业务，将哪个电商平台作为主阵地进行深入经营，这两个核心问题对于许多内贸转型的商家来说，才是需要深入进行了解和决策的。

中国商家出海的四大优势

中国商家若想利用好有限的资源成功开拓跨境电商业务，满足全球市场多元且广泛的消费需求，首先要清晰的了解自身的优势，并善用这些优势来应对复杂多变的挑战。

根据「庄帅零售电商频道」对大量不同类型商家的长期观察与实践总结，中国商家出海主要具备了四大优势。

第一个优势是数字化水平越来越高的供应链体系。

这套体系在跨境电商平台的实践中已经被证明可以支持“小单快反”的柔性生产模式，直白点说就是中国许多工厂和产业带已经实现小批量生产，可以根据全球任何国家和地区的不同消费需求做出快速反应，生产所需的商品，并且具备很强的成本优势。

这个巨大的优势能够很好地应对跨境电商中需求和政策的不确定性，让商家降低库存，减少备货的风险并提升市场响应速度，从而能够更好地与本地商家进行竞争，降低跨境商家本地化运营的挑战。

第二个优势是丰富的多业态电商平台营销及运营能力。

中国可以算是全球零售电商业态最丰富且最成熟的国家，不论是成熟的货架电商，还是新兴的规模化的内容电商、社交电商和社区电商，众多的电商业态虽然竞争激烈，但也让中国商家具备了丰富的多业态电商平台运营和营销经验。

这个优势很明显，可以有效复用团队和电商平台的运营能力到跨境电商业务，例如在国内抖音电商的成熟经验可复制到东南亚的TikTok Shop，快速熟悉进行精准获客和选品推广，大大降低了培养团队的周期和成本。让中国商家可以很好地应对在不同国家和地区的电商平台进行运营的挑战，尤其是像消费文化和审美偏好比较接近中国的东南亚市场。

第三个优势是高效物流基础设施。

中国成熟且规模超万亿的电商平台在海外市场不仅建立了对应的平台，有些还积极布局国际物流体系，进一步降低中国商家做跨境电商在国际物流的成本。

例如依托京东物流、菜鸟网络等高效物流基础设施及众多第三方服务商，中国商家在国际物流和海外仓建设方面具有明显优势，能够的大幅缩短了国际配送的时效，提升了当地消费者的购物体验。

第四个优势是强有力的政策支持。

为跨境贸易创造了有利环境，包括通关便利、税收优惠和市场准入等措施，全面助推中国商家开展跨境电商业务。

很明显，这四大优势共同作用，使中国商家能够以更高效率和更低成本将丰富多样的商品输送至全球，并逐步实现从“卖产品”到“创品牌”的战略升级。

出海为何首选东南亚？

事实上，东南亚成为中国商家做跨境电商的首选无可争议。

从地理文化来看，相比于北美市场，东南亚从地理位置上与中国离得更近，极大降低了商家的配送时长和物流成本。大多数国家的土地面积较小且集中，尾端配送的时效更短成本更低。

另外，东南亚市场与中国一样拥有丰富的节庆购物场景，如开斋节、农历新年、水灯节等，与中国传统节日的消费高峰模式相似，强调礼品消费、家庭购物和节日特定商品，而且高度接受如国内的“双十一”、“618”等电商大促，TikTok Shop东南亚跨境电商在东南亚每年都会进行6.6、9.9、11.11、12.12等大促，深受当地消费者的欢迎。

这种消费文化的共鸣使中国商家可灵活运用在国内已验证成功的促销策略、营销话术和选品方案，有效激发消费冲动，甚至直接复用现有货盘，起步更具优势。

从市场潜力来看，东南亚电商正处于高速发展期。根据谷歌、淡马锡发布的《2024 东南亚数字经济报告》，2019到2024年，其电商规模从380亿美元飙升至1590亿美元，涨幅超318%，预计2030年将达到3700亿美元。

随着东南亚消费者需求的变化，以TikTok Shop东南亚跨境电商为代表的内容/直播电商的崛起以及网红经济的推动，东南亚的电商市场充满了活力，面临着前所未有的增长态势。

增量市场意味着更多的机会，先进入市场经营的商家，就可能抢占更多的先机，挖掘更多的生意增长。

而东南亚地区年轻且庞大的人口结构，也使得年轻人成为主力消费群体，据国泰君安《东南亚消费市场的崛起与机遇》数据显示，目前东南亚各国总人口约6.9亿，其中30岁以下的年轻人占比高达70%以上。

与中国消费者一样注重产品品质、功能创新和情感价值，但同时也对价格敏感。这意味着东南亚并非低价市场，他们愿意为优质、个性化、具有品牌故事的商品支付一定溢价。

这一消费特征显著区别于欧美成熟市场对品牌忠诚度的偏好，也不同于单纯追求低价的原始市场，也将成为中国商家打造高性价比品牌，提升商品溢价的不二之选。

同时，广大的年轻消费群体也更善于使用社交媒体与电商进行购物决策，TikTok、Facebook和Instagram等平台不仅是社交工具，更是重要的消费发现场景。

据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，超过40%的东南亚在线购物者在购物决策过程中依赖视频内容，尤其是短视频和直播带货；Partipost 的《2024 年网红营销报告》显示，75%东南亚消费者因达人推荐下单，80%的受访者至少有一次根据达人的推荐做出购买决策。

对于在国内已经积累了丰厚内容和直播电商实战经验的中国商家来说，不仅能够快速适应市场发展趋势、消费者的购物习惯，并且基于国内直播电商的发展规模，在东南亚市场的寻求生意增量充满想象空间。

最后，相关的跨境政策支持，如RCEP协议降低了关税及提升通关效率，泰国将数字经济列为重点发展领域；新加坡、马来西亚设立跨境电商特殊区域等，也让内贸商家出海有了更多保障。

世界银行《2024年营商环境成熟度报告》显示，新加坡连续多年全球营商环境排名第一，马来西亚政策稳定性跻身全球前30；英国《经济学人》智库2024年排名中，新加坡、马来西亚、泰国、越南均位居全球前50。

据天风证券2024年研究报告，东南亚各国对中国进口关税多数为0。在RCEP协定框架下，东南亚为商家提供了更稳定和包容的关税政策,能够促进物流成本结构性下降，为商家留下充足的利润空间。

因此，凭借与中国的地缘文化和消费习惯的相近性，高速增长的电商市场、庞大的年轻消费群体和日益改善的数字基础设施，特别是对短视频/直播电商的接受度更高，以及有利的区域贸易协定，相对稳定的政策环境，东南亚必然成为商家跨境电商的首选之地。

主阵地为何首选TikTok Shop东南亚跨境电商

根据「庄帅零售电商频道」对几大跨境电商平台的研究，相比Shopee、Lazada、Temu和Shein的传统货架电商模式，TikTok Shop东南亚跨境电商作为内容电商平台，具有更高爆发、更高转化、更高客单价的差异化优势。

更高爆发：TikTok Shop基于个性化推荐机制，突破关键词搜索的限制，使新品获得更广曝光的可能。

更高转化：短视频和直播场景更容易抢占消费者心智，缩短消费决策流程，提高转化效率。

更高客单价：通过内容建立用户信任，降低价格敏感度，使溢价产品更容易被接受。

通过内容与消费需求的精准匹配，TikTok Shop将娱乐场景自然地转化为交易场景的这种 “内容即货架” 模式，不仅在中国取得了规模化的增长，也正在重塑东南亚及全球消费者的决策路径。

Meltwater和We Are Social联合发布的《2024年全球数字报告》数据显示，东南亚用户月均使用TikTok时长超35小时，远超全球平均水平，构筑了坚实的用户基础。

借助拥有庞大用户规模的TikTok Shop和内容电商的模式优势，快速拓展东南亚市场成为中国商家的首选。

户外品牌Camel骆驼的总经理万光阳认为，TikTok Shop凭借内容生态与用户洞察的深度结合，精准捕捉消费趋势，可以帮助中国商家快速抢占东南亚市场份额，这种高速增长的窗口期可遇不可求。

更重要的是，中国商家在国内的抖音电商平台的选品、短视频制作、直播带货的方法、经验和团队均可以直接复用至TikTok Shop东南亚跨境电商，无须增加额外的运营成本和建立新团队，即可快速地东南亚市场开展跨境电商业务。

万光阳明确表示，“泰国、越南市场年轻人口占比高，对短视频和直播的互动形式接受度极强，这让我们能直接复用国内内容电商的成熟打法，从选品、内容运营到流量转化，投入成本大幅降低。”

3C类目商家Tomorrow Shop合伙人黄凯同样感受到东南亚的内容电商生态仍处于早期红利期，不仅打品节奏更为迅速、高效，而且达人佣金也更低，比如泰国头部达人佣金需求仅在15%左右。

显然，TikTok Shop东南亚跨境电商这种平稳且可预测的运营节奏，使得中国商家在东南亚开展跨境电商业务时，经营的成本更低、风险更小、试错周期更短。

今年东南亚的6.6大促期间，TikTok Shop东南亚跨境电商的GMV相较于去年的66大促同比增长123%，订单数也同比猛增超104%。仅6月6日单日，便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值。

根据「庄帅零售电商频道」了解，今年2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，提出的“加速国内品牌出海、达人生态深度链接、经营工具提效、营销大促升级”的四大引擎，目的就是帮助中国商家从产业升级、生态协同、商家运营、营销创新维度，构建一套跨境电商的系统化增长体系，从而降低投入成本，实现“投入即见效”的精准增长。

同时，峰会上还发布了飞轮计划Plus，包括极速审核机制，实现最快3个工作日资质审核；开放个体工商户入驻通道，仅凭营业执照即可启动跨境业务；创新“一证多国”政策，支持单执照在东南亚五国开设15家店铺，实现“一次布局，多国联动”的高效扩张。

另外针对商家的东南亚出海需求，TikTok Shop东南亚跨境电商也推出了适配的支持政策，为不同背景的优质商家提供专属权益。

比如，在抖音、天猫、拼多多等平台，单店铺月总GMV能达到30万美金以上的商家，除了可享受基础新商政策外，还能额外获得新商免佣、超值货补、广告激励、考察豁免等权益，助力这类有实力的商家更轻松地开拓东南亚市场，打造具有全球影响力的爆品。

总而言之，不论是平台的扶持政策和相对较低的入驻门槛，还是与商家之间形成的“稳定基建+内容驱动+确定性增长”的共识，都清晰的表明：

TikTok Shop东南亚跨境电商正在成为商家在东南亚做跨境电商的主阵地，对于想要把握东南亚跨境机遇的中国商家而言，现在正是借助TikTok Shop东南亚跨境电商抢占市场，建立品牌的关键时刻。

结 语

很明显，凭借国内强大的供应链、成熟的电商运营经验、高效的国际物流基础设施和政策支持，中国商家已经具备着极强的拓展海外市场做跨境电商的优势。

而东南亚因其高增长潜力、年轻的人口结构和日益完善的数字环境，成为众多商家出海的首选目的地。

TikTok Shop东南亚跨境电商则凭借其内容电商模式、庞大的用户规模和高效的内容转化能力，以及东南亚用户极高的接受度，为中国商家开拓东南亚市场提供了强大的增长新引擎。

中国商家站在东南亚这条高速增长的赛道，将有望在高成长的市场窗口期通过TikTok Shop东南亚跨境电商这样的内容电商平台快速撬动新增量。