防晒霸榜、直播驱动，2025年户外美妆还能怎么“玩”｜美妆指数

1亿+销售额背后，深度解析抖音户外美妆市场规模与趋势。

《中国化妆品》杂志|何欣洋

近年来，随着全民健康意识提升与“户外生活方式”的流行，露营、徒步、城市骑行等户外活动渗透率持续走高，而日益增长的户外运动场景下的肌肤防护需求，直接推动了户外美妆品类的快速增长。

作为兼具“功能性”与“场景化”的细分领域，户外/运动美妆不再局限于传统美妆的修饰功效，更聚焦于防晒、防汗、防水等核心防护功能，成为连接运动消费与美妆消费的重要纽带。抖音平台凭借其内容生态与直播带货优势，日益成为户外美妆品牌触达消费者的核心阵地，2025年1-8月的销售数据更直观展现了这一品类的市场活力。

户外热潮驱动美妆需求升级

抖音市场规模与节点趋势凸显

从市场规模与热度来看，据蝉妈妈2025年1-8月户外美妆品类数据（分类关键词：户外/运动，所属品类：美妆护肤）显示，该周期内抖音平台户外美妆品类销售额突破1亿+（单位：人民币，下同），销量达100万+，行业规模已形成明确量级。

从参与主体来看，近8个月内带货达人数达1.8万人，关联直播数10.1万场，关联视频数1.6万条，庞大的内容生产与传播矩阵，为品类增长提供了流量支撑。值得一提的是，而近30天平均搜索指数达181.9万，更印证了消费者对户外美妆产品的主动关注热度，市场需求端呈现“高刚需”特征。

从市场变化趋势来看，2025年1-8月抖音户外美妆品类的销售额波动与“大促节点”及“季节场景”高度相关。1月初的“年货节”作为年度首个大促节点，率先带动品类销售额冲高，随后2-4月进入消费平缓期，主要依赖日常户外场景需求；年中的“好物节”与“618大促”则共同推动品类销量迎来上半年峰值，其中“618期间”的销售额表现尤为突出——这一阶段不仅是传统电商消费旺季，更叠加夏季来临前的“防晒囤货需求”，消费者为应对夏季户外强紫外线环境，提前储备防晒类产品，直接拉动销售额攀升；进入7-8月夏季，高温天气下的户外防护需求持续释放，销售额仍保持在高位水平，户外美妆品类形成“大促冲高、淡季稳走”的趋势特征。

防晒类产品霸榜热销榜

品牌竞争与价格带分布呈现差异化

从具体热销商品来看，抖音户外美妆品类的消费需求高度集中，《中国化妆品》杂志整理的“2025年1-8月抖音户外运动美妆热销排行榜”显示，榜单前10名商品均聚焦“防晒”核心功能，进一步印证“防晒是户外美妆第一刚需”的市场现状。

从品类细分来看，主要可分为两类：一类是“防晒霜”，如排行第1的欧莱雅小金管小银管防晒霜、排行第8的薇诺娜修白防晒、排行第9和第10的理肤泉大哥大防晒霜，这类产品主打高倍防晒、持久防护，适配长时间户外场景。

另一类是“防晒喷雾”，如排行第2的NUINUI防晒喷雾、排行第4的骆驼户外防晒喷雾、排行第5的柳丝木防晒喷雾、排行第7的LILIA隔离防护喷雾。喷雾剂型因“便携补涂”优势，更受短途户外、通勤场景消费者青睐。

从品牌竞争格局来看，榜单前10名商品涵盖8个品牌，其中既有国际知名美妆品牌，也有国货热门品牌，呈现“多元竞争、各有优势”的特点。欧莱雅凭借品牌影响力与“花少同款”的IP背书，以10万~25万的销量、2500万~5000万的销售额拿下榜单首位，成为上半年户外美妆品类的“销冠品牌”；NUINUI旗下两款防晒喷雾分别以25万~50万、7.5万~10万的销量位列第2、第6名，成为防晒喷雾细分领域的头部品牌；韩束作为国货美妆代表，其韩束白蛮腰美白淡斑防晒以25万~50万的销量排行第3，将“美白”与“防晒”功能结合，精准击中女性消费者“户外不晒黑、晒后能修护”的需求；此外，户外装备品牌骆驼跨界美妆，推出防晒喷雾主打“防水防蹭”；柳丝木以“凉感喷雾”差异化定位，并与学生群体紧密相连；LILIA防晒喷雾主打“伪素颜、不假白”特色；薇诺娜聚焦“敏肌防晒”细分人群；理肤泉以“专业防晒”口碑占据中高端市场……榜单Top10的产品与品牌均凭借精准的产品定位进，共同构成本年度前8个月户外美妆品类的热销矩阵。

三大趋势引领户外美妆市场

功效、渠道与用户需求精准契合

结合2025年1-8月抖音户外美妆品类的销售数据与消费特征，可提炼出三大核心市场趋势，这些趋势不仅反映当前品类的发展现状，更预示未来的增长方向。

第一，防晒类产品成绝对核心，功能聚焦“户外场景适配性”。从热销榜单与商品卖点来看，“防晒”似乎成了户外美妆品类的唯一核心需求——蝉妈妈数据显示，以“防晒”“防汗”“防水”三大卖点的商品销售额均突破1亿+，“防紫外线”“高倍防晒（SPF50+）”销售额也达7500万~1亿，而其他美妆功能卖点的销售额显著低于防护类。

这一趋势背后，是消费者对“户外场景痛点”的精准应对：户外强紫外线、出汗多、可能接触水（如游泳、雨天）的环境，要求产品必须具备“高倍防晒、持久防汗、防水防蹭”的功能，甚至部分产品还叠加“美白修护”“凉感降温”等附加功能，进一步提升场景适配性。未来，“功能更细分、场景更精准”的防晒产品，将持续主导户外美妆市场。

第二，“直播+达人”成主流销售渠道，品牌自营与达人合作形成双驱动。从销售渠道数据来看，前8个月抖音户外美妆品类的销售额中，“直播”渠道占比高达62.76%，远高于“视频”（11.98%）与“商品卡”（25.25%），成为品类销售的“核心引擎”——直播通过“真人实测、即时互动”的形式，能更直观地展示防晒产品的“防汗防水效果”（如主播现场喷水测试），解决消费者对产品功效的顾虑。从带货主体来看，“达人号”与“品牌自营号”形成互补：达人号带货销售额占比37.59%，依托达人的场景化内容（如户外徒步时推荐防晒喷雾）与粉丝信任，实现“种草-转化”闭环；品牌自营号销售额占比33.4%，则通过“官方正品保障、专属优惠”吸引消费者，强化品牌直接触达能力。这种“直播为主、达人与品牌双驱动”的渠道模式，将成为户外美妆品类的长期销售策略。

第三，受众画像清晰，产品需求向“功效+体验”双维度升级。从用户画像来看，成交用户中女性占比80.13%，是绝对消费主力，覆盖多年龄段户外爱好者。城市等级则以三线城市为主，反映下沉市场的巨大需求潜力。从促成转化的关键词来看，除“防水防汗”“高倍防晒”“成膜快”“不假白”“好推开”“不搓泥”等使用体验类关键词的提及率极高，这表明消费者已从只看功效转向“功效与体验并重”，未来产品不仅要满足防护需求，更需在质地、肤感等体验维度持续优化。

综上，2025年1-8月抖音户外美妆品类呈现“规模增长、需求集中、趋势明确”的特点，防晒类产品凭借场景刚需成为核心，直播与达人渠道驱动销售增长。而用户对“功效+体验”的双重需求，将推动品类向更精细化、专业化方向发展。对于品牌而言，精准把握防晒细分功能、深耕直播内容、贴合目标用户体验需求，平衡平价趋势与细分需求，方能抢占户外美妆增长红利。