新消费派｜从“必须贵”到“必须值”：海外顶奢与高端户外“遇冷”，国产品牌或迎替代窗口期

转自：新华财经

新华财经上海9月9日电（葛佳明）经历了前期的高速增长的时代后，中国的户外运动开始步入“精耕细作”的时代，市场增速放缓，消费者更趋于理性。

从近期发布的业绩看，不管是曾被称为“瑜伽届爱马仕”的露露乐蒙（lululemon)，还是一度席卷年轻人的始祖鸟，都不约而同的面临着营收增速放缓的趋势，传统户外品牌、快时尚品牌以及国产品牌从不同维度对高端户外品牌发起冲击。

奢侈品遭遇增长瓶颈

2025年奢侈品行业持续陷入低迷周期，“包”治百病的时代似乎成为了过去式。

咨询机构贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2025年全球奢侈品市场年中更新》报告中修正了奢侈品行业2025年增速预期，将此前预计2025年全球奢侈品市场将实现0-4%的增幅预测，下调至或将下滑2%-5%。

从欧洲最主要的四家奢侈品集团LVMH路威酩轩集团（以下简称“LVMH集团”）、爱马仕、瑞士历峰集团（Richemont）和开云集团（Kering）的财报看，受全球需求疲软的影响，奢侈品行业正集体步入市场“寒冬”。

LVMH集团报告显示，集团营收与利润双双下滑，上半年总营收同比下跌4%，经常性营业利润下滑15%。开云集团2025年第二季度及上半年财务数据显示，销售和利润均出现两位数下滑，且降幅超出市场预期。第二季度收入下跌18%，较第一季度14%的跌幅进一步加速。

爱马仕的财报相对稳健，但仍呈现出显著放缓的趋势。爱马仕2025年上半年的综合收入同比增长7%，其中第二季度收入同比增速为5.6%，较2025年第一季度的9%和2024年第四季度近18%的增速大幅放缓。

奢侈品品牌营收增速放缓，一方面来自中产阶层消费力和消费热情的下降，另一方面则是高净值人群对不断“涨价”和“配货”的接受度下降。需求端的理性趋势，使得行业整体进入增速放缓的时代。

摩根士丹利在研报中明确指出，当下多数奢侈品品牌，依旧要靠中产阶层的消费来实现增长，仅靠高净值人群，根本无法支撑行业所期待的增长水平。

更值得注意的是，中国与亚太市场作为全球奢侈品行业核心增长引擎，其增速也正受到“需求转向”“消费观变化”双重压力的影响。

“目前全球主要奢侈品品牌在中国及亚太地区营收增速放缓背后并不仅是宏观经济波动，更深层的原因是消费结构、消费动机和消费行为的根本性转变。”业内人士表示，中国消费者对奢侈品的偏好发生了显著变化，更加成熟理性，越来越重视保值性和实用性。

因此，有观点认为，奢侈品品牌在中国市场营收增速放缓背后，是品牌未能敏锐捕捉到“中国新一代消费者”的真实需求。

中信证券消费产业首席分析师姜娅表示，尽管2025年下半年奢侈品行业或将陆续迎来“新品投放潮”，但“质价比”问题仍将是行业下半年的重大挑战，短期内仍对全球奢侈品行业及相关标的保持谨慎态度。

户外运动重新定义“奢侈”消费

贝恩咨询发布的报告显示，如今，奢侈品牌不仅要面对低迷的消费者情绪，更要应对年轻消费者对奢侈品逐步“祛魅”的局面。中国消费者正从“炫耀性消费”转向“理性悦己消费”，奢侈品品牌究竟能否提供“情绪价值”显得更为重要，也给了主打社交型情绪消费的户外品牌提供了高速扩张的空间。

国新办9日举行国务院政策例行吹风会，国家发展改革委社会发展司负责人陈俊在会上表示，据相关研究机构预测，到“十四五”末，我国户外运动产业总规模有望突破三万亿元，是体育产业中增长最强劲的领域之一。

从跑步、骑行、露营到滑雪、越野，运动不再只是少数群体的专属，正逐步成为全民生活方式的必选项。中国体育用品业联合会户外产业专业委员会发布的《中国户外市场报告》数据显示，2024年户外市场规模增速达23%，体量突破1504亿元。

科尔尼管理咨询公司与天猫共同发布的《运动户外私域趋势洞察》报告则预测，到2025年，中国运动户外市场规模将接近6000亿元，且未来仍具有广阔的发展空间。同时，数据显示当前的消费者需求已经发生了明显的变化，运动户外商品的价值越来越脱离“穿”的基本需求，更多地向生活方式、兴趣爱好、个人价值体现等方向转变。同时，消费者的购买动机与决策因素从产品功能、价格与促销，扩展为对情感和体验的需求。

萨洛蒙总裁兼全球首席执行官纪尧姆·梅赞克（Guillaume Meyzenq）认为，中国的户外运动市场经历了显著的转变，从一个细分的小众领域发展成为主流的运动文化现象。“户外活动逐渐融入人们的日常都市生活，消费者越来越希望拥有既能满足多种活动需求，又适合多场景穿着的高性能产品。同时，随着消费者对产品的技术性能的理解日趋深入，他们越来越重视真正的创新，而非单纯的款式设计。”

因此在整体时尚行业“遇冷”的背景下，户外运动成为少数消费者还愿意为品牌溢价买单的赛道。2019年安踏牵头财团以360亿元人民币收购亚玛芬体育，为旗下品牌始祖鸟打造了“运奢”概念，试图将它塑造成户外品牌中的爱马仕。据新华财经统计，2022年至2025年，共有超过20个国际户外品牌通过直营、代理或合资模式进入中国内地市场。

如今年7月，李宁收购瑞典百年户外品牌Haglöfs（火柴棍），并宣布其全球首家旗舰店将落户上海淮海路尚贤坊；德国户外品牌Vaude首店即将落户上海；丹麦户外装备品牌Nordisk也已进入中国，首批品牌专卖店将于2025年内开业；北美新晋高端瑜伽服品牌Alo Yoga将进军中国，首店拟落户上海静安嘉里中心。

但户外运动赛道作为近几年增速最快的消费赛道之一，品牌“溢价过高”“过度拥挤”的情况已开始显现：一方面，户外运动领域品牌激增，户外产品设计“同质化”难以避免；另一方面高中低端市场均有代表性头部品牌和大量中小品牌，消费需求变得更为精准，本土品牌与国际品牌的市场较量正刚刚拉开序幕。

高端运动户外品牌增长乏力

曾被称为“精英三件套”的“始祖鸟、拉夫劳伦、lululemon”创造过新的消费趋势。但2025年以来，这些品牌在获得短暂的爆发后，进入了增长瓶颈。当前的“精英三件套”又变成了萨洛蒙、Hoka和昂跑。

从lululemon的财报看，虽然北美的核心业务持续承压成为其营收放缓的主要因素，来自中国大陆市场的营收仍为其最重要的增长动力，但需要注意的是，2025年第一财季和第二财季，中国大陆市场的净营收同比增长21%和25%，对比2024财年41%的营收增速已显著放缓。

据始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）发布的2025年第二季度财报，始祖鸟所在的技术服装部门第二季度收入约5.089亿美元，同比增长23%，但增速却较今年一季度的28%和上年同期的34%有所下滑。

在户外运动赛道呈现高速增长的情况下，lululemon和始祖鸟的营收增速却出现放缓的局面，消费者对于户外运动用品的选择愈发理性，不再愿为“品牌溢价”买单。

据尼尔森2025年《运动消费趋势报告》，在3000元以上高端运动产品的购买决策中，“品牌知名度”的权重从2023年的45%降至2025年的21%，而“性价比”“功能匹配度”的权重分别提升至38%和32%。

面对户外赛道的高速增长与竞争加剧，部分头部品牌的布局逻辑已转向“精准深耕”，户外赛道的细分加速成为品牌应对竞争、寻求差异化发展的重要抓手。

萨洛蒙总裁兼全球首席执行官表示，市场正在变得更加细分化而非同质化。“我们在中国市场投资本土创新，从面向本地市场的特殊剪裁到适应城市环境的材料，都证明了创新思维如何打造可持续的竞争优势。风险并非源于市场饱和，而在于为了短期利益而牺牲创新和质量的诱惑。”

东吴证券分析师汤军表示，高性能户外服饰行业较为分散，国际品牌占主导，但国产品牌正在不断提升市场份额。2019-2024年高性能户外服饰中国产品牌市场规模从145亿元增至329亿元，年复合增长率为17.8%；国际品牌从394亿元增至698亿元，年复合增长率为12.1%。

汤军直言，随国产品牌在产品研发、渠道建设、品牌塑造等方面持续发力，未来有望在中端及大众专业市场实现突破，提升本土品牌集中度。“当前国产品牌与国际品牌形成差异化竞争格局。高性能户外品牌竞争格局呈现‘金字塔结构’，国际品牌多定位中高端，冲锋衣价格带基本在数千元，主要面向专业户外人群或中高收入人群。而国产品牌如伯希和、骆驼等基本定价在3000元以内，且核心销售款集中在千元内，主要面向相对大众的消费者人群。”