小杨哥复出梦碎？官方再点名、粉丝再流失，三只羊已难回巅峰

“三只羊要回来了？”8月28日，微博热搜再次抛出这个熟悉的问题。三百人的粉丝群里，一条“切片账号”发布的消息刚被转发，就遭到群嘲：“除非本人官宣，否则一律按谣言处理。”过去一年，同样的剧情反复上演，但结果都是——无疾而终。

这一次，连“谣言”都显得苍白。8月22日，国新办新闻发布会上，市场监管总局第二次公开点名“三只羊”与“东北雨姐”，措辞从去年的“调查处理”升级为“出重拳”“查办重大案件”。信号再明确不过：在直播电商野蛮生长时代结束之际，任何劣迹都将被钉在耻辱柱上。

一、从“顶流”到“顶雷”，小杨哥只用了一年

去年9月，一块“香港美诚月饼”让小杨哥吞下近7000万元罚单；与此同时，“东北雨姐”的假红薯粉条也让她付出671万元的代价。随后，两人抖音账号被限制直播，一个停播、一个封禁。彼时，小杨哥1.2亿粉丝开始松动，至今已掉粉2000万；东北雨姐则从2450万跌到1770万。

粉丝逃离只是多米诺骨牌的第一张。三只羊旗下大小账号集体失声，160亿元年GMV的庞大机器瞬间熄火。达多多数据显示，近三个月“小杨臻选”在抖音销售额仅500万—750万元；转战淘宝后，场均观看人数不过1万。徒弟们树倒猢狲散，“红绿灯的黄”远走TikTok，七老板在淘宝粉丝不足2万，场观甚至不过万。

二、“曲线复出”屡战屡败，侥幸心理终被锤碎

过去一年，小杨哥的“复出”像一场游击战：1月视频号卖年货，4天即被叫停；2月小号戴头套直播，热搜后秒删内容；3月官方宣布整改完成，5月出现在导演王晶的生日视频里，却始终不敢踏进直播间一步。东北雨姐同样动作频频：开小号、徒弟复更、微博转发、公益送水……每一次试探都伴随秒删、禁言、限流，官方重锤随后就到。

他们为何不肯死心？答案写在曾经的财报里：2023年三只羊GMV160亿元，2024年前5个月同比增长97%。一旦个人IP缺席，百亿生意灰飞烟灭。对比薇娅，还能靠“蜜蜂惊喜社”矩阵续命；小杨哥和东北雨姐却把鸡蛋全放在自己这只篮子里，篮子破了，就只能眼睁睁看着蛋碎。

三、行业告别“复活赛”，个人IP的黄昏已至

直播电商进入“下半场”，游戏规则重写。中国网络社会组织联合会报告显示，2024年直播电商用户近6亿，但渗透率已达37.8%，增量见顶，存量严管。劣迹主播“复活通道”被彻底焊死：薇娅因税务问题隐身，辛巴“棉密码”致癌物风波后宣布病退，账号直接更名。前车之鉴摆在眼前——个人IP一旦崩塌，再难东山再起。

小杨哥们也尝试过“去IP化”：独立APP、公司矩阵、智慧云仓、电商大楼……然而，小杨臻选APP上线4个月下载量仅80万，转化率不足1%；东方甄选三年4500万下载量的成绩，在缺流量、缺话题的今天，小杨哥已难以复制。曾经的1亿元买楼、1800万元电商楼，如今成了烫手山芋：贷款要还到2027年，而直播间里已无人“买单”。

四、留给后来者的三条教训

结语

“小杨哥要回来了吗？”当这个问题再次冲上热搜，答案其实已经写在市场监管总局的新闻稿里、写在2000万粉丝的取关里、写在80万下载量的APP里。直播电商的列车继续向前，但车门已对那些曾践踏规则的人永久关闭。对于仍在车上的主播而言，最重要的不再是“如何红”，而是“如何不翻车”。