从大都会到牧场，这群人说商业是最大的慈善

“让汗水凝结成收获，让信任变成真金白银，我不仅能帮到家乡的农民，还能满足远方的消费者，商业是最大的慈善。”4月15日，在首届伊犁驼奶产业联盟大会现场，博主@新疆优素福 这样解释了与丰草牧场合作的机缘。

优素福是新疆伊犁的一位短视频创作者，在抖音粉丝量超700万。丰草牧场和优素福在现场签订了合同协议书，后来我得知，这是一份只用72小时就敲定的独家战略协议。

@新疆优素福 在阿合依哈提有机牧场认养骆驼与骆驼合影

“商业是最大的慈善”观点，来自丰草牧场CEO、小凌（杭州）品牌管理有限公司创始人王曦娴。据优素福描述，第一次见面，王曦娴便给优素福留下了深刻印象，“王总带我参观了丰草牧场的工厂，了解了很多产品细节，但让我感受最深的是，这个团队是善良的。”

在后来的媒体群访环节，我向优素福提问：“这个团队为什么让你感觉很善良？”他的回答指向了产品定价、对消费者负责任的态度等方面。

或许你也察觉到，王曦娴应当是一位很有说服力的管理者，这并非此文的重点，却也与丰草牧场的故事走向息息相关。

4月15日，丰草牧场3.0智慧工厂举行了投产仪式，这座工厂可年加工10000吨驼乳粉，通过数字化无菌生产、全链自动化精准管控等技术升级实现了智能化升级。

3.0工厂位于伊犁哈萨克自治州霍城县中部的清水河镇，占地面积近90亩。那么1.0、2.0在哪里？

你很难想象，丰草牧场还能与作家路遥产生关联。

1978年，35岁的张文远临危受命，担任兴平棉绒厂的领导工作。在他的领导下，棉绒厂迅速扭亏为盈。此时农村刚由计划经济变革为市场经济，张文远深知光靠棉绒救不了棉绒厂的命，通过调查研究他发现了羊奶粉的机遇，次年兴平棉绒厂转产为奶粉厂，于1980年正式投产，年产奶粉21吨（1.0工厂）。1992年，兴平乳品厂改制为凯达实业股份有限公司。

1.0工厂的故事被路遥写进了《张文远这个人》里，2.0、3.0工厂则是由陕入疆、援疆建厂的新故事。

2005年，凯达在新疆投资2000万建厂，专业加工驼乳，成为了今天的雪莲乳业（2.0工厂），也是伊犁“重点龙头企业”。2019年，《新疆奶业振兴行动方案（2019—2025）》出台，雪莲乳业作为新疆头部驼乳生产企业，勇挑重担，于2022年投资1.5亿，建设第3代乳制品工厂——丰草牧场乳业。

丰草牧场3.0智慧工厂内景

3.0工厂也是凯达从乳制品生产加工向全产业链品牌跨越的试验田，希望实现养殖、生产、研发、销售一体化。

这个任务交接到了张文远之子、丰草牧场董事长张明军手里。

张明军说道：“雪莲乳业将近20年的发展中，绝大部分收入构成都来自OEM代工，这样的结构有利有弊，在市场相对平稳时日子相对比较好过，但一旦市场出现波动，工厂就会跟着大起大落，所以我们也希望自有品牌能更大限度的撑起工厂的效益。”

丰草牧场董事长张明军

随着3.0工厂落成，张明军认为条件已经比较成熟了，做好自有品牌成为他的新目标。

这个新目标，让张明军和王曦娴一拍即合。

创立「小凌」之前，王曦娴是典型的大厂精英，从0到1搭建了网易严选的直播电商运营团队。在获得电商成功方法论后，她离开网易，用60天时间拿下了茅台冰淇淋的经销授权。

在此之前，王曦娴半个茅台人也不认识。她的热情和动力，来自一种想改变世界的愿望，而「小凌」的目标，是做一家改变世界的品牌公司。

改变世界和品牌公司放在同一句话里，并不是那么好理解。它来源于一段故事，王曦娴向不同的人（投资人、合伙人、合作方、媒体）诉说过很多遍。

在一次云南旅途中，王曦娴在阿者科村遇到一位天资聪颖却生活拮据的小男孩，她第一次意识到自己拥有的生活并非天经地义，只是出于幸运。这促使她开始思考如何改变这些人的际遇。由乡村开往都市的路上，她发现经过标准化生产和品牌包装的商品，可以将当地原始的农产品转化为高价值的商品。

于是她生出了这样的信念：“在这个商品社会，要让田间地头的产出变得更有价值，就需要在商品流通中不断创造价值。商业是最重要的慈善行为，构建品牌、构筑一门基业长青的生意，才能切实改变远方人们的际遇。”

一个好的商业模式、好的品牌管理，确实能让链条上的所有人受益。但生意的链条往往很长，每个环节都会分走一部分利润，真的能增加农户的收益吗？当我们把这个问题抛给王曦娴时，她已经有所准备了，“对农户或者牧民来说，要的是稳定的订单。”

这种认识，是在成为丰草牧场品牌管理人以后获得的。

丰草牧场CEO、小凌（杭州）品牌管理有限公司创始人王曦娴

2023年4月，小凌（杭州）品牌管理有限公司成立。夏雨是王曦娴去茅台镇之前会见的关键人物，她负责给「小凌」网罗人才和强化组织。事实上，「小凌」初始团队也是至今的核心团队，绝大部分来自互联网大厂，均没有创业经验，也没有把自己限定在既定的职场角色中，比如夏雨并没有人力资源经验，只是王曦娴和她都觉得她自己能做好这件事，就这么做了。

用「小凌」自己的话说，这是一个“才华盖世、生生不息、魅力四射”的组织。这种评价，在我高频接触的三位女成员中得到了基本的印证。

这是一群有方法论、敢想敢干的热血青年，共同建立起改变世界的理想，所以他们会在没有任何业务之前，集中好几天开会，讨论并确立「小凌」企业文化，所以他们会说出：“我们这群人在一起，商业回报我从来不担心，就是必须得有社会责任！”

总之，这样一群人挑起了茅台年轻化产品线线上总经销的重任，是茅台冰淇淋成为年度抖音冰淇淋类目销冠、茅台巧克力成为京东、天猫年度爆品的幕后推手。“宇宙第一国企”的光环确实耀眼，但他们也发觉“代理茅台再久，都无法勾勒和定义自己向往的品牌”。于是在2023年年终，小凌把目光投向了更远的未来。

丰草牧场就是在机缘中诞生的，像是一块拼图正好找到了编号相近的另一块拼图。

丰草牧场智慧工厂投产仪式

3.0工厂投产仪式也定在4月15日，张明军、王曦娴在这一天共同出现在嘉宾和媒体的视野中。这样的机会并不多，因为王曦娴长期在杭州，张明军则需要往返新疆、陕西两地。为了这一天，他们准备了一年。

新疆伊犁最近两年旅游热度攀升，尤其在热剧《我的阿勒泰》播出后，伊犁下辖多处生态旅游路线被一一开发出来，那拉提、阿勒泰、赛里木湖、库尔德宁……这些读起来有些拗口的音译地名，逐渐像内陆地名一样为国人熟悉。

熟悉地名是一回事，工作生活又是另外一回事了。「小凌」团队第一次来到伊犁是2024年6月，现在已经在伊犁生了根。

“来伊犁之前就知道原产地直播，效果一定比在杭州好，因为我们做了测算。”在结束完阿合依哈提有机牧场的行程返回住所的大巴车上，刘天晏跟我分享了团队的最新情况。

刘天晏是丰草牧场文旅项目负责人，也是「小凌」核心团队中的一员。

原本定居在北京的刘天晏，为了格外重要的4月15日，“滞留”新疆快40多天，甚至请来了“亲友团”——自己的先生，帮忙做各种琐碎事情。

刘天晏在这一天承担了很多角色。在上午的投产仪式中，她负责媒体接待，还担任丰草牧场⼯⼚参观解说员，准备了近万字的解说稿。从国家最高领导人对乳业的期望，到“湛湛露斯，在彼丰草”的品牌名称典故，从工厂沙盘模型和凯达发展⾥程碑的故事，讲到丝绸之路中的沙漠骆驼，从驼奶营养价值到通向质检中⼼的安全隧道……她全程脱稿且充满感染力，让50多位嘉宾沉浸在她的讲述中。

刘天晏为50多位来宾解说丰草牧场的故事

在大巴车上，我还得知，刘天晏此前还担任丰草牧场直播间的主播，由她的直播经验而生成的直播间脚本，包括怎么应对消费者的提问，怎么介绍骆驼的习性等，已经在品牌的主播团队间复用。

我接触到的「小凌」骨干都保持着“高能量”与“活人感”。刘天晏是非常外向的“活力海兔”，比如，当她发现某个竞品的高管经常造访她的直播间时，她会主动跟对方打招呼。

一个驼奶品牌为什么需要一个文旅项目负责人？除了在直播间和工厂参观情景中讲好产地故事，刘天晏还进行各种跨界尝试。上一个雪季，她在阿勒泰将军山雪场卖丰草牧场驼奶冰淇淋。

刘天晏没有参与「小凌」茅台冰淇淋项目，却对驼奶冰淇淋有着无限的热情，因为她爱冰淇淋、爱新疆、爱滑雪。冰淇淋配方是她用Excel拉表算出来的，在进驻将军山之前，她在北京CBD咖啡节支摊卖这款她自己调配的冰淇淋，三天“营业额”达两万元。

刘天晏带着自研驼奶冰淇淋参加北京CBD咖啡节

当我问道：“冰淇淋会成为丰草牧场的一个单独产品线吗？”刘天晏给出了否定的回答，“我知道这个调配比例的冰淇淋一定是好吃的”说出这句话的她，并非对自己的冰淇淋产品不自信，而是因为冷链运输成本太大，暂时还不具备成熟的条件。

接着又谈到了物流问题，现在丰草牧场驼奶粉现在主要从乌鲁木齐发货，并采用成本更高的顺丰快递进行配送。她解释称：“其实从乌鲁木齐发货，消费者收到货时间会拉长，但如果不从新疆发货，消费者就会怀疑你的驼奶是不是正宗的新疆产，而选择了更贵的顺丰，也是为了更大限度实现品质感。”

驼奶产业是一个缺乏信任的行业。在赴新疆参加活动之前，我关注了驼奶粉的舆论情况，充斥着不少“智商税”“骗老人”的控诉。

在工厂参观和媒体群访时，丰草牧场都没有逃避这个问题。

“在很多⼈看来，骆驼奶的品质良莠不齐，骆驼奶的产品真假难辨，这都是历史给我们留下的沉重的包袱。如何挽回信任，重塑品牌和⾏业的形象，是时代赋予丰草牧场的使命和课题。”刘天晏在解说词中写道。

王曦娴面对媒体“之前做电商，对驼奶产业是否真的了解”的质询时，主动提及了行业现状：

“正式合作之前，我们花一两个月时间，进行了非常谨慎的调研，我不能说调研后的决策是特别轻松的，因为我们知道驼奶产业是一个鱼龙混杂、泥沙俱下、良莠不齐的产业，当时新国标还没有实施，整个行业感觉万马齐喑，我们真正想做的100%纯驼奶，但这类产品的市场占比只有10%。”

当时「小凌」有好几个项目在评估，丰草牧场让他们经历了很长时间的纠结和犹豫。这种纠结在于，他们清楚在这个行业做品牌，要像堂吉诃德一样去很多手法复杂、吃相难看的竞争对手搏杀。

最终决策的依据， 一方面是张明军所称的“条件已经比较成熟”，另一方面在于「小凌」非常看好银发市场，有进入健康食品领域的计划。

王曦娴引用了谷歌CEO埃里克·施密特的那句话，“如果有人给你在火箭上提供了一个位置，那么，别管位置好坏，先上去再说”。她决定上张明军的这枚火箭。

堂吉诃德，或许是一种浪漫化的形容，但是“丰草牧场大金罐”推出市场后，确实受到了行业广泛关注，它将300g罐装的纯驼奶粉的价格拉到170元的价格带，几乎是行业地板价，还实现了“三有机”认证。

除了竞争品牌高管直播间明访这种事情，还有背后的各种小动作，这些事情并没有让王曦娴退却，“不就是XXX吗？谁不会啊？”

后来夏雨告诉我，有对手直接拿丰草牧场的骆驼图做物料，“因为他们没有自己的骆驼。”

骆驼是别克的领域。他的全名叫赛山别克·雨森，有多重身份，在CCTV17《超级农人秀》节目给他的身份是霍城县骆驼养殖高手，过去20多年，他都在跟骆驼打交道，他喜欢向外来的人提问：“你爱骆驼吗？”

赛山别克·雨森讲述自己与骆驼的故事

驼奶和牛奶、羊奶产业类似，工厂要从养殖场或养殖户那里采购鲜奶，为了保证奶源的稳定供应，往往双方都有动力提升养殖技术。但相比牛、羊，骆驼更加小众，养殖门槛也更高。

我国骆驼养殖产业较为集中，新疆骆驼总量位列全国第一，双峰驼是主要养殖品种，养殖量占全国的近七成，主要分布在新疆塔城、阿勒泰、伊犁等地。伊犁位处北纬43°，属于黄金奶源带，有天山雪水灌溉的优质草场。霍城县的骆驼养殖实现了规模化、标准化、集约化发展，别克就是霍城县阿合依哈提养殖农民专业合作社的负责人。

得天独厚的地理环境，以及凯达乳业、雪莲乳业多年积累的生产经验与上下游关系，丰草牧场几乎是站在巨人的肩膀上开拓市场。

雪莲乳业已经是新疆第二大驼乳生产企业，拥有自建的牧场与骆驼基地以及与农户建立的奶站，保证奶源供应，更是中国配方驼奶的开创者。这些都能平稳嫁接给丰草牧场：奶源供应上，有自建1200亩有机紫花苜蓿田、自有114100亩自然草场、科学散养10745峰双峰驼；生产研发端，建设了全面技术焕新、工艺革新第3代乳制品工厂。

在此前较少涉及的市场销售端，张明军有意识地引入了在全国电商中心拼搏出来的「小凌」团队。这样看，条件确实是极其成熟的。

新疆电子商务协会副会长李璟非常看好伊犁+杭州的组合。她指出，新疆资源太好了，很多企业都靠山吃山靠水吃水，停留在上游原料供应商的身份中，但近些年下游市场动荡，必须另谋出路了，“比如新疆的棉花和西红柿，原来都是供应全球的，现在进出口贸易不畅，新疆的生产加工型企业其实可以看看内陆，其实有广阔的市场等待挖掘。”

李璟补充道，政策层面已经提供了很多的支持，但是经营思维的转变不是一下就能调整过来的。参加了丰草牧场4月15日全天的活动后，她更加相信她对这个组合的判断。

除了电商销量的成绩，「小凌」也在4月15日，在所有参会嘉宾面前彻底显化了「品牌能力」。他们前期做了充足的准备，更新丰草牧场的视觉体系、梳理品牌手册，推动产品有机认证，搭建电商团队，开展达人合作、媒体合作……更直观的是，在工厂展厅设计了丰富的细节，得以将丰草牧场背后40多年的产业积累，和新疆伊犁的牧草、牧民、骆驼，都串联成线，得以讲述一个全链条、多层次的品牌故事。

「小凌」坐上了火箭，丰草牧场也飞上了天，最新的年销售计划已经调整至原定的4倍左右。

丰草牧场的直播间

但这种组合并不总是顺畅的。在现场，我时常看到王曦娴在向身边的人发出号令，“张总在哪里？”“把张总叫过来”。在媒体采访中，张明军的表现妥妥得像是个有自己节奏的“淡人”。

当我问道，他面对新团队有哪些不适应时，他不紧不慢地说：“曦娴他们工作节奏很快，因为咱们是传统行业，本身是比较慢，但他们互联网团队提出要求往往时间很紧，当然他们计划性也很强，一步一步安排得确实很合理，但是工厂这边要赶上他们节奏，开始是非常不适应，基本上属于是被这个团队拉着走。”

张明军、王曦娴、优素福接受媒体群访张明军、王曦娴、优素福接受媒体群访

参观完3.0工厂后，我认定能管理和经营这样一座工厂绝非等闲。后来，我从夏雨口中得知，张明军确实是个低功耗却能超长待机的淡人，“原来每天就是骑摩托越野，我们打破了他的幸福生活，但是你问他任何工厂里的情况，跟他说什么需求，他都能很快办好。”

这种节奏的不同频自然也让「小凌」感到摩擦，比如他们希望每峰骆驼都有自己的编号，希望工厂的伙食能好点……有些需求能够满足，有些却暂时满足不了。

王曦娴的处理方式是见招拆招，“新疆的物质生活和东南沿海地区有非常大的差异，但也有很多解决方案，我来新疆前从杭州寄了两大箱生活用品，我连被子和枕头都带了自己的。”

她觉得更深层次的苦是志向和热情不能得到满足。“其实在新疆的每一天，我觉得我都过得挺满足的，因为我在做我特别热爱且发自内心有信仰的事业，这是种能在最大限度得到内心的喜悦和平静的事情，那也能抚平我们物质上的一些匮乏吧。”

「小凌」在老年活动中心做市场调研

「小凌」年度复盘会

丰草牧场杭州团队庆祝用户突破1万

丰草牧场新疆团队庆祝用户突破1万

离开新疆前的最后一个晚上，王曦娴与我在伊宁市的一个西餐厅用餐，她一边对随餐配的植物黄油嗤之以鼻，一边又张罗着把没有吃完的牛排和面包打包。“放心，他们平时吃不到，都会吃光的。”她用这句话打消了我的顾虑。

分别前，王曦娴分享了丰草牧场工厂产能爬坡的消息，“恨不得我自己去挤奶。”

微光计划想捕捉商业向善的典型，想给商业社会中义行善举提供一个特写镜头。在写这篇文章之前和写的过程中，我都向自己提问，丰草牧场算得上一个典型吗？用王曦娴的话说，这是一个BABY期的公司，还远不到成功学、方法论的地步，但最终还是没有放弃去解读“商业是最大的慈善”这句话。

这句话并不见得精确，也不见得贴合实际，但它带来了一种新的可能性。我们也期待，带着善心、背负信仰的人和团队能办事，能成事，能改变不常被看见的人们的际遇。事实上，从张文远到张明军，乳品厂创业、守业的经历，已经切实改变了很多人的命运。它不仅仅是故事，更是乳业人和消费者共同的生活。

阿者科村是「小凌」企业文化手册的关键词，它还在编织新的故事。4月21日，王曦娴给我分享了一个好消息，是「小凌」新同事冯暖艺入职当天的小插曲。在看完企业文化手册后，“i人”冯暖艺决定和同事们敞开心扉，她来自阿者科村所在的云南省红河哈尼族彝族自治州，她把同事们称为“未来的合作朋友”，分享了她在故乡做云南非遗哈尼水碾茶采茶工的经历，并吐露了自己心声，小心翼翼又难掩激动。

这听上去很寻常的插曲，对「小凌」而言一点都不寻常。因为他们笃信，人对了，事就对了。

本期作者:张婷