不置可否VS坚决否认：这桩收购陷入“罗生门”？

作为典型的快消品，运动行业的“买买买”“卖卖卖”稀松平常，很多看起来远开八只脚的品牌，背后很可能就是同一个后台大老板，旗下的品牌，有的是自身培育的，有的干脆就是收购来的！

近日，市场上有传闻“安踏体育即将完成收购美国运动鞋品牌Reebok锐步”。凤凰网财经则表示“多家媒体称相关实缴已完成”，对此安踏第一时间出来表示“不对市场传闻发表评论”，未承认也未否认。

安踏之所以被卷进锐步的事件，其实也不算完全空穴来风：早在2021年，安踏就曾“示好”阿迪达斯旗下的锐步，但彼时品牌管理公司ABG最终以25亿美元将其收入囊中。时隔四年，锐步又传出“卖身”传闻，难免让人浮想联翩！

安踏不置可否，舆论的另一方ABG的态度似乎更为明朗——坚决否认！

据外媒，ABG方面明确表示，现在不会出售锐步，将来也不会。并强调，ABG在拥有品牌的16年里，从未出售过任何一个品牌，并且完全致力于锐步的全球增长和成功。

要知道，ABG旗下拥有超过50个全球品牌，每年全系统零售额约320亿美元，其中亚太区域280亿美元。

旗下全球知名品牌包括Shaquille O’Neal、David Beckham、Reebok（锐步）、Champion、Brooks Brothers、Nautica、Hunter、Sports Illustrated、Judith Leiber、Barneys New York等。这么多大品牌，原来是同一个后台老板！

一方面不予置评，另一方态度明确，反倒锐步夹在当中。但事实上，锐步之所以传出卖身传闻，很大程度上在于——其自身的经营状况也着实不甚理想，当年才被阿迪达斯脱手，如今在ABG的经营下依然乏善可陈，不复昔日辉煌，才会再度传出“卖身”传闻。

而一旦交易成真，意味着安踏“买买买”版图再添上浓墨重彩的一笔——在过去的几年里，安踏已经多次上演这样的大戏！

锐步

是怎么跌落神坛的？

锐步这个品牌，其实有着辉煌的历史。其创立于1958年，前身始于1895年英国福斯特跑鞋，也是世界上第一款钉鞋。

1979年，美国商人保罗·法尔曼接手后，锐步迎来黄金时代，不仅在1982年推出首款女性健身鞋，到了1987年更是凭借14亿美元销售额超越耐克，成为全球运动鞋第一品牌，总销售额几乎和后来的东家——阿迪达斯平起平坐！

此后锐步在专业技术上不断发力：1989年推出PUMP充气技术，通过气囊定制包裹感；1997年开发DMX流动气垫缓震系统，巩固专业运动形象。

与此同时，锐步还在商业赞助上不断开疆拓土：1996年签下NBA新星艾弗森，推出经典“Question”和“Answer”系列篮球鞋；2003年签约刚进入NBA不久的姚明，打开中国市场。同时通过一系列赞助合约，占据北美职业运动的核心。

转折点，发生在2006年：这一年阿迪达斯出于进军北美市场的考量，看中了锐步在北美的深耕，以38亿美元将其收入囊中。要知道，2005年Nike营收为137亿美元，而阿迪达斯与锐步两家的收入总和达到123亿美元，几乎持平。因而这场收购，当时被称为“老二+老三”携手对付老大的较量！

可惜天不遂人愿：在收购成功后，阿迪达斯对锐步采取的是“脱胎换骨”式的改造，就是要将其原先的品牌调性全部抹去，转而彻底成为自身的棋子！

举几个例子好了：阿迪达斯将NBA、NFL赞助权转移至主品牌，到2017年取代锐步成为NHL赞助商，却未给锐步新资源，致其品牌力衰竭。二者均主打专业运动鞋，内部竞争激烈。阿迪达斯优先保障主品牌，锐步则有沦为“弃子”之嫌——这种操作在体育界屡见不鲜，正如ABG总裁一针见血地指出“在阿迪达斯的管理下，锐步并没有延续之前的状态，反倒是因为两个品牌在同一市场上以一个产品组合竞争，成为了直接竞争对手”！

这场曾被寄予厚望的并购，最终落得个“双输”结局：非但锐步元气大伤，阿迪达斯也没能动摇耐克在美国的“垄断”地位，昔日的预言有多美好，如今的耳光打得就有多响！

2021年，阿迪达斯以25亿美元向ABG出售锐步，净亏19亿美元，CEO承认这是“最昂贵的错误”。“世界是一个巨大草台班子”的论断，此刻得到了最好的印证！

据相关资料，ABG在收购锐步前没有传统意义上的运动品牌运营经验，只有体育IP运营的经验。主要运作逻辑是，通过收购陷入困境但仍有认知度的品牌，再通过区域授权合作（如分销商、零售商）进行市场运营，自身不参与产品生产、供应链或直营零售。

2022年，从ABG获锐步特许经营权的联亚集团，为锐步新增投入约3.97亿港元。但到2024年，锐步全球份额依然有限，直到此番再度传出“卖身”传闻。

收购锐步

安踏下一场“买买买”？

实际上，早在锐步的上次“卖身”，安踏也或多或少参与其中（也可能是“被参与”）！

2020年底至2021年初，多家外媒报道称，安踏与威富公司（VF Corporation）、私募基金Permira等一同被列为锐步的潜在竞购者。

当时阿迪达斯刚刚启动锐步剥离程序，安踏因成功收购FILA（中国区，下同）并成功运营的案例被资本市场看好，认为其具备品牌重塑能力。不过当时，安踏方面明确表示“暂时没有收购锐步的计划”，与这次的模棱两可还是有一定差异的！

不过阿迪达斯“犯过的错误”，安踏肯定会坚决“避雷”：早在2009年，安踏已经将FILA中国区收入麾下，并对其进行了大刀阔斧的改造，使其5年内就实现了盈利！

而锐步的健身、潮流属性与FILA高度重合，可能引发内部竞争。更何况，当时的安踏，刚刚历经两年的筹划，于2019年并购了始祖鸟的母公司亚玛芬（Amer）：联合腾讯等一众力量，并购总金额46亿欧元（约360亿人民币），创中国体育行业并购纪录！

而且，亚玛芬2017年营收26.85亿欧元（约210亿人民币），远超安踏同期营收（166亿人民币），因而被市场称为“蛇吞象”并购。并购刚一两年，正是将其整合进自身品牌矩阵的时候，有限的现金流要优先保证核心业务，对于锐步这样25亿美元的“大单”，兴趣寥寥也属正常！

这次安踏会收购锐步么？笔者当然没有未卜先知的本事，但可以从安踏以往并购的逻辑中探寻一二——特别是那场“蛇吞象”并购，堪称运动乃至快消品牌并购的经典！

相关资料显示，亚玛芬旗下拥有始祖鸟（户外）、萨洛蒙（越野跑）、威尔逊（网球）三大专业品牌，填补了安踏在高端户外运动市场的空白。收购后，安踏形成“大众（安踏主品牌）——中端（FILA）——高端（亚玛芬）”的品牌梯队，覆盖从基础运动到专业垂类的全场景需求。

而始祖鸟的GORE-TEX面料、萨洛蒙的鞋底科技等专利技术，强化了安踏在功能性产品上的竞争力。而安踏将FILA验证成功的直营模式（DTC）复制到亚玛芬，也有效释放了后者的品牌价值！

资本市场的回报数字，是最好的答案：2024年，亚玛芬全年营收增长至51.83亿美元；调整后净利润增长3倍多，达到2.36亿美元，首次扭亏为盈。而2024年2月亚玛芬体育在纽交所的上市，其发行市值达63亿美元，如今市值已经超过200亿美元。安踏自然也赚得盆满钵满！

回顾安踏的发展史，其实就是一部“买买买”的历史：且不说FILA（那太古早），2015年收了斯潘迪，2016年拿下迪桑特，2017年纳入可隆，2019年通过收购亚玛芬一下子多了11个品牌，2023年又把MAIA ACTIVE收入囊中，2025年再添德国运动品牌狼爪……甚至前一段时间，市场还有声音呼吁安踏“拯救加拿大鹅”！

据统计，现在安踏“买买买”来的旗下品牌已经超过20个。而且每个品牌都各司其职，通过精准定位、场景细分和资源协同，最大可能避免“同门互踩”，这就引申了一个问题：即使收了锐步，往哪里摆——会不会重蹈阿迪达斯的覆辙？

正如前文所言，和巅峰相比，锐步的品牌影响力大不如前。数据显示，2024年，锐步全球市场份额仍不足1.5%，在二线品牌中苦苦挣扎。

销售数据，或许更能说明问题：2024年，锐步在淘宝、京东、抖音三大电商平台的销售额总计仅1.6亿人民币。而曾经并肩而行的“友商”耐克，在今年618天猫平台上开卖首小时成交便破亿，跻身天猫618“10亿俱乐部”，宛若云泥。

谈判，是需要筹码的：以锐步目前的地位，安踏旗下品牌众多，即使锐步加入，在品牌矩阵中的定位想必也会相当尴尬。用通俗的话讲就是，大哥的“小弟”太多，要想雨露均沾，难度不是一般的大！

而且，安踏刚于2025年4月收购德国狼爪，短期内连续大手笔收购可能引发投资者对资金链的担忧。截至2024年底，安踏可用现金余额约113.9亿元人民币，虽整体资金储备超过500亿元，但大额收购仍需谨慎权衡。

当然“瘦死的骆驼比马大”，作为一家近70年的老运动品牌，锐步能带给安踏的，也不全然是“负资产”，也有很多宝贵的资源！

据中商视点，在产品与技术层面，锐步依然有一系列硬核的专业资产；旗下健身IP带来课程与装备联动的完整生态，使其在训练与跑步赛道也具备竞争力。此外，借助锐步海外销售渠道，安踏也能加速品牌全球化扩张，协同旗下始祖鸟、迪桑特等多品牌舰队，进一步扩大国际影响力。

尾声

“花无百日红”，锐步这位昔日篮球场上的健将，如今也依然没能摆脱迟暮的境地。无论安踏收购与否，锐步未来要摆脱困境，重振雄风，前路依然漫长！